第四章、妙论营销策划

一、关于调查

◎ 调查和决策的关系,非常类似蛋和鸡的关系。
温度计测的永远不是杯中水本来的温度,调查的情形十分类似这种情况。
调查的结果受到调查设计者、提问者的提前制约和现场诱导,很多时候,所谓的调查是一种隐形的循环论证。
新生事物和重要创举,是不能指望调查帮忙的,长征这样的非常行军,是不能通过问卷调查来决定的。只有对习见事物,常规调查才有意义。
人类历史上90%以上的重要决策是拍脑袋完成的,未经专业调查。
同样是光脚一族居住的岛屿,可以得出鞋类市场很大和鞋类市场为零两种截然相反的结论。这说明调查分析,存在强调主观和客观两个流派。
同样的一枚石子从天而降,孩子看到彩石、地质学家看到金子、天文学家看到的是罕见的陨石,调查同样的事物,因为眼界的不同而有不同发现。
对真正的决策者,是先有决策而后有调查,调查只能解决战术问题,而战略问题,更多是一种价值判断,主要来自于大人物和非凡人物的内心意志。
我想提醒决策者们:决策是对未知事物进行判断的主观过程,调查不能减低决策风险。因为调查不能调查未知的事物。对于没有抽象力、决断力的人而言,调查越多越细,就越糟糕。

 

 

二、关于产品

不要总是夸耀自己产品如何完美,同行业技术领先等等。产品就像自己的孩子,你可以非常爱它,但是你要知道,别人不可能像你那样无原则地溺爱它。
产品的道德底线是品质符合标准、符合法令。在营销的时代,往往是更好的营销令产品畅销,而不是更好的品质令产品畅销。
赢得消费者的总是更人性化、更戏剧化、更情景化、更经常化、更幽默化、更亲近化、更少讲道理的宣传。你喜欢的往往不是那个天天给你讲很多道理的父亲,而是从小给你讲故事的母亲。
事实上大多数产品对购买者而言,品质都是一个“黑箱”。很少有消费者能够完全凭感官判定品质的产品。因此包装、说明、广告、解说甚至是比质量本身还要重要的影响消费者的产品品质。
产品或服务一定是用来满足消费者某种需求的,如果是满足显性的需求,你就要有和一大堆竞争者争夺市场的本领;如果是满足隐形的需求,你就需要具有教育市场、打动人心的天才。
唯物者认为,是先有市场需求才有产品诞生,这就是市场定位理论;唯心者认为,先有产品而后可以寻找需求,这就是市场细分理论。两者其实说得都对,它们不过是一个硬币的两面而已。
产品营销的关键和秘密,是建立一个完全不同以往类似产品的一个品类,一个简单的、新的、有趣的、易记的概念,这个概念必须是产品功能和消费需求二合一的产物。这是塑造品牌的第一秘笈。
产品成为巨无霸的前提,是诞生之日起,就要有一个通晓明白的概念,而且这个概念要非常具体、非常细小、非常可感,同时要记住,这个概念一定要是全民的,人人具有的。一小一大,是成败关键。
产品的包装要简约、色彩要单一、概念要单纯、文化要简明、营销要简单、宣传要简洁,所有这些,都是要迅速、深刻占领人们的大脑。大脑虽然有数千亿细胞,但是同类事物它只喜欢记住不超过三五个,所以你的产品最好要当某品类的第一。
有一个忠告请一定记取:在品牌没有强大之前,不要生产系列产品,连同一产品的系列包装都不要上,理由很简单:因为所有做大的企业都不是这样做的,所有越做越小的企业都是这样做的。

 

三、关于客户
策划人最喜欢的是刘邦这样的客户,他不仅用人不疑,而且用钱也不疑。当年他在荥阳被围,问计于陈平。陈平认为需要4万两黄金打点项羽部将。刘邦倾箱取金任其使用,完全不搞审计监督。这样慷慨的客户是很少见的。
士为知己者死,是古代策划人一句著名广告语。为什么士农工商只有士这样悲壮?因为士的头脑最聪明让主公很不放心,总被猜忌,所以飞鸟尽、良弓藏、狡兔死、走狗烹反复上演。最好的策划人,客户用完即弃,一旦有疑难,又召回重用,如此反复,历朝历代大策士都是如此命运,故有上述浩叹。
客户里面,无外乎曹操、刘备、袁绍、孙权四种类型,即多谋善断、无谋无断、多谋乱断、无谋善断。曹操与孙权型的,服务起来要轻松一些。因为策划是谋、用否是断,遇到乱断无断的类型,策划人最为头疼。
历史上对死谏之士真能容忍欣赏并善始善终的,千古一帝一王,帝是唐太宗王是楚庄王。其它的人雅量总是有限。客户有时候很痛苦地问我,我给你那么多费用,你为什么总要不留情面地反对我。我的回答是,正因为我收了费,我才要尽职尽责反对你。
赢得客户的最高境界,其实是被喜欢。和珅是一个非常著名的例子,乾隆明知道他是一个巨贪,富可敌国,但就是不办。为什么?因为乾隆打心眼里喜欢他这个人。策划人和客户也有缘分问题,一见如故的也有,比例在十比一左右吧。
处处为客户最高利益着想,是赢得客户的基本原理。贝利进球一千,记者问他最精彩的是哪个球,他回答是:下一个球。策划人应该学习这个伟大球员这种自我否定的精神:客户满意自己也不能轻易满意。因为客户可能是外行,客户满意不一定意味你做对做好了。
在客户面前不要唯唯诺诺。当年苏秦挂六国相印,开创了策划人为帝王师的辉煌范例。孔子周游列国,因为主张比较理想化,也因为说辞不太市场化,四处碰壁,但也保持了智者的高贵气节,这样的人都是非常之人,哪里有电影上那么凄凉悲怆,那是以常人之心度伟人之腹。
客户对策划人满意是暂时的,不满意是永恒的。客户付出金钱,你付出的是智慧。如果你真有智慧,你一定有不被理解的痛苦;如果客户能够完全懂你的智慧,你就没有市场了。这样想,遇到奇谋无人赏识时,你就能心中释然。

 

 

四、关于广告

企业家应该懂得,所有正式向外传布的信息,都是广告,包括言行、新闻、讲话、应酬、公关礼仪、企业家个人形象与社会评价、员工素质、产品实物与陈列、与合作商的关系与政策、企业信誉与口碑、大众广告、宣传资料等等。
广告有两个重要职能,一个是传达销售信息,促使人们对被销售物感兴趣;一个是传达企业精神和塑造企业形象,建立人们对被销售物的生产者的好感和信赖感。
广告活动的第一法则是重复。人类认识和记忆的规律要求重复,人类接受和行动的规律要求重复,反复刺激才能留下不假思索的反应。高明不重复的广告比不高明重复的广告效果差。
很多非常智慧的人物,却有一种非常愚蠢的见解,他们认为广告要不断地变化翻新,殊不知正好相反,广告的基本与核心内容要完全定型,不能擅改,一定要反复重复。我常常庆幸,如果这个简单的法则被他们彻底领悟了,我们这些策划人可能都要失业了。
广告创作的基本法则是:第一要准确传达销售与形象信息;第二要引人注目;第三要让人过目不忘;第四要打动人;第五要让人看了以后想传播;我自己在做每一条广告时,都这样要求自己。
按照上述广告的创作法则衡量,你不妨打开电视、报纸、或走上街头看一看、品一品各种广告,你会惊奇地发现,不合格的广告高达80%。这令人震惊地告诉了大家一个事实,在广告界和策划界,有太多的平庸抄袭之辈混迹其中。
广告的核心要求,是要打动人心。这就要求创作者对广告的接受者有一种真正的体察和深切的体悟。没有经历阅历的积累,没有长期站在对方角度考虑问题的历练,很难一语中的撼动人心。所以,过于自私的人、太自我的人,尽管很有才华,也不太容易成为广告高手。而优秀的广告人,一定是这个世界上最善解人意的人物。
广告的焦点问题,是如何做到抽象和概括的精妙。因为广告在今天需要不菲的发布成本、也要受到受众注意力的极大限制。今天的人们已经不可能围在一起,来听一位游历者在大槐树下滔滔不绝讲三天三夜了。因此,广告需要精炼与简练,需要高度的概括力。正是因为概括力的缺失,才使我们看到了很多生造词语、文法不通、莫名其妙的广告。
广告高下的唯一评判标准,是它的实战效果。作为营销广告,对销售的拉动是唯一衡量标准。尽管营销的环节很多,有时候好的广告可能也没法实现预期的大量销售,但是,好的广告一定会令目标人群产生浓厚的购买欲望或了解兴趣。
不够优秀的广告人,会拒绝以销售业绩论广告。而真正的策略和广告创意高手,他们存在的本来意义,就是解决销售问题。如果不能通过新的广告策略改变销售局面,这样的广告人有等于无。
还有一种广告倾向,就是唯美主义,他们对自己的广告万分欣赏,但是他们对广告的评价是一套另外的标准,比如广告创意是否奇妙、设计是否精美。这个流派特别容易唬住客户,所以走遍中国,我们到处都能见到精美无比、创意新奇,但是销售力极差的广告。
广告就是要打动人心、直奔主题、带来销售,这是纲。其它语言、美术、创意等等统统是目,都是手段,都可以为纲服务,也可以为这个纲牺牲。可是很多广告人本末倒置,忘掉了广告的大义。日本人下围棋为了棋形之美,宁肯输棋;有些地产广告人不搞开盘仪式就不会卖房子……这样的舍本逐末是不是令人哑然失笑? 



五、关于营销

营销是一个持续努力的过程。营销策划需要聪明人来做,但是营销操作却只需要细心务实的事务性人才就可以了。太聪明的人是不能做营销的。
任何营销措施都需要认真执行100天才能评价其效果。很多人往往坚五、关于营销
持不到这样的时间,就开始下结论了。很多好的营销策划就是这样夭折的。
一流的主意三流的执行,不如三流的主意一流的执行。主意太多的人,不停折腾的人,自以为有主见其实没有定见的人,做不好营销。
营销的一个重要的法则,就是让作为合作者的分销者(无论是员工还是合作商家)都有他们满意的利益安排。很多伟大的营销设想,就失败在这一点上,它们设计的复杂完美的利益链条上,他人几乎无利可图。
营销的第一大忌是不停调整产品的包装、概念、广告说辞(尤其是核心说辞)、销售模式等重要内容。上述所列即便是不够好,也应当坚持。所要改进的只能是细节。也就是你必须悄悄改进,不易察觉地改进你的服务或者产品。不能让市场感到你总在否定此前的产品。
营销的第二个大忌是过分重视消费者的意见。对消费者的意见应该加以分类,一种是不加以理会将影响销售的原则或根本问题,一种是消费者尚未接受或喜爱产品时的次要与枝节问题。对前者要严阵以待,对后者应该充耳不闻。
营销的第三大忌是过于听从技术专家的意见。世界上营销和企业做得最好的人,最多也就是三流专家。原因在于一流专家太拘泥于专业知识,往往以要求论文的方式要求广告,以学术的严谨要求营销。
专家还有一个特点,是对开发新的产品充满着不可遏止的冲动,他们坚信只要产品足够美好和奇妙,几乎不需要营销也可以畅销。专家总会吸引你开发新产品,而不停地开发美妙的新产品,又是营销的第四大忌。
营销的第五个大忌,就是为了眼前的销售,哗众取宠,作出违反法规、诋毁对手、伤害公众利益或产品长期形象的举措。
成功营销的最高秘密就是:设定一个可以承受的投入额、投入期,然后闭着眼睛不问效果地投入,咬牙坚持到最后一秒钟最后一分钱,往往奇迹在最后半秒钟才出现。其实营销也是心诚则灵的。
营销的对象是人,所以营销也是一门人学。



六、关于策划

策划人的最高工作境界,是一旦答应进入工作,永远不要强调客观。
策划人应该锐意创新。我个人从骨子里鄙视只会抄袭、还不承认在抄袭、抄袭别人不知道感激、并且不以为羞耻的所谓策划人。
策划人有两种,一种是策士,这种人总有奇妙的新想法令人自叹不如;一种是术士,这种人只是在某些领域积累了一点现成经验,到处照搬而已。
我认为,策划在我国有一个悠久的传统,主要是由一些积极入世的知识分子在从事这项工作。知识分子与一般人的区别是,第一他们有知识;第二他们善于用这些知识解决实际问题;第三他们具有无功利思考的锻炼和准备;第四他们总是以改良社会和启蒙教育为己任;第五他们经常有匪夷所思的奇思妙想;第六他们对钱看得不是太重;第六他们一方面愿意为知己而死,一方面道不同经常挂冠而去、扬长而去、绝尘而去。
什么东西使得策划人分出了层次和等级呢?思想。良知。品行。思想指真正与众不同的见解;良知指对公众利益的关注;品行指善待一切唯独傲视权贵。
策划的最高境界是无中生有。很多精妙的策划,其思路天马行空,无人可以企及、无人可以借鉴。无此人也永无此策。如同没有贝多芬,人类永远不能听到《英雄》一般。
策划的最高原则,是动用最少的成本,获得最大的效益。按这个要求来看,“草船借箭”、“二桃杀三士”堪称政治、军事领域的最经典低成本策划。
策划是对现有资源最巧妙的一种整合利用,这种整合可以令利益迅速最大化。田单的火牛阵只是对即墨小城城中牛、刀、棉花、打火石等资源的一种组合利用,但是他一举收复70多座城池,这样的投入和产出真是太划算了。
策划是对事物的一种独特感知、和一种方法创新。比如曹冲称象、朱棣的儿子在寒冬用水泼结冰的方法形成光滑城墙,不费一枪一弹成功保卫空虚的燕京,都是这方面叹为观止的经典案例。
策划,归根结底是一种智慧工作。上帝确实没有把智慧平均分给每个人,只有碰巧具备系统创新能力、严密逻辑思维能力、较好语言表达能力的人,才有可能胜任这份差事。
我个人的体会是,所谓策划,就是在每个环节上,都要从100个想法中找到一个最好的想法。如果不是天生喜欢思考、喜欢改造事物、喜欢用思想影响别人的人,做策划,那真是一件痛苦的事情。
我有时候觉得,自己行走在不同的城市,到处出谋划策还有一点市场,实在是动脑筋的人还不够多的缘故。如果我们国家的教育能够改进,一代中国人都学会独立思考和系统思考,也许我就会失业了。我期待着那一天,预见到会有那一天,所以我一直在谋划去做一件和策划无关的产业。