第五章、地产策划创新案例

吴鹏飞创造了地产营销的中国流派,创造了成功率极高的“吴氏模式”,平易、平白、平实的风格,真诚、真实、真情的思虑,为地产界吹来了一阵新风。中国地产策划界有很多大家,但是如此思维严密、独树一帜、自成体系,不借鉴成例,完全原创和独创的,仅此一人。他也因此获得2009年中国十大地产策划人称号。

 

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金地广场 / 奇特策划带来井喷似的销售

项目情况简介:金地广场是湖北最大的连体建筑之一,总面积22万方,住宅1300多套。是当地第一座节能建筑,有五星级酒店、大型空中花园、地暖系统、低温热水系统、大型地下停车场等。一年多时间,先后有五、六家策划公司为之服务,始终不能改变销售缓慢的局面。每月销售在十套左右徘徊。开发商十分焦虑。

吴鹏飞策划后:吴鹏飞受邀介入策划,通过调查研究,推出了奇特广告语“全心全意为人服务,住宅从此更新换代:金地广场,牛!”并为之撰写了独特的白话诗歌体楼书,推出系列报纸新闻式广告、脑筋急转弯问答式广告、连续软文。令人耳目一新,引起轰动。在广告投入仅22万元的情况下,40多天销售300多套住宅,每平米价格平均提高500元。出现了售楼部爆满,消费者排着长队选房、售楼员全部说哑了嗓子的奇观。其后几个月连续井喷式销售,使整个楼盘基本销售一空。这个策划案例,业内很多资深策划人也深为叹服,称之为销售奇迹,认为这个案例证明了巧妙的策划对具体楼盘来说,不管市场大势如何,都是完全可以改变销售困难局面的。这个案例已被评选为07年度湖北地产经典策划案例。

 

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武当国际园 / 耐人回味思考的销售佳绩

项目情况简介:武当国际园是获得湖北最佳高端楼盘奖的一座楼盘,三面环山,一面临水。但由于工期延长导致三年多时间销售一直处于胶着状态,平均一个月销售2、3套,近500套大户型(160—260平米)住宅仅销了200余套(加上首期开盘),均价停滞在3200元左右。几经策划、数度创新宣传,效果均不理想。成为当地房地产界公认的销售困难楼盘。

吴鹏飞策划后:吴鹏飞2008年2月介入策划,为整个项目确定了一个定位,并创意了一个轰动全城的广告“有三种方法,可以住进武当国际园:第一、做一个成功人士;第二、嫁一个成功人士;第三、生一个成功人士”。针对目标消费人群的主要问题和疑虑,撰写了一本问题解答手册,发放出去,引起了热议,澄清了人们对这个楼盘的误解。随后他创造了闻所未闻的小篇幅长篇连载广告,连续200天每天生动传神地宣传一个优点,潜移默化影响人心,广告费用很少,但是却成功改变人们对这个楼盘的顽固的负面印象。在2008年这个地产销售的“冰河期”,武当国际园这样的一个楼盘反而逆势上扬,价格上涨接近4000元,至年底,很多人预言不可能卖出去的大户型住宅,居然进入了清盘,创造了一个地产销售的奇迹。这个策划很久以后当地的一些地产老总提起来,还是心服口服,而且有的地产老总就是因为天天看这套广告动了心,最后自己也住了进去。

 

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滨湖湾 / 令人目瞪口呆的销售大逆转

项目情况简介:滨湖湾是湖北随州最大的临湖楼盘,它所在的地块是随州的地王。滨湖湾1300套住宅,以大户型为主,价格在当地处于最高水平,总建筑面积20万方。是节能住宅,有大型中央景观、地下停车场、入户花园等。开盘销售200套左右,此后两年销售处于非常缓慢状态,每月平均销售几套,销售回款不尽人意,开发商资金压力很大。多家策划公司均无法解决这一销售问题。

吴鹏飞策划后:吴鹏飞2009年5月介入策划,经过调查研究,了解到楼盘销售困难的症结在于人们认为滨湖湾价格太贵。于是他针对目标人群,推出了幽默诙谐的轰动全城的广告“随州男人最近很苦恼:想买滨湖湾,太太心疼钱;不买滨湖湾,太太又抱怨”。一时间此广告语街谈巷议,甚至市委书记也以此广告语开玩笑。其后的系列、立体广告宣传见解独到,形式新奇。连续策划启动后,迅速改变了人们对这个楼盘的看法。当月拜访率增加200%,6月销售29套;7月65套;8月73套……其后一路稳步攀升。至2010年初,滨湖湾已进入尾盘销售期。并且使滨湖湾的楼盘品质在随州有口皆碑,令很多其它地产商羡慕不已。许多认为滨湖湾的房子没有办法销售好的人,更是目瞪口呆。

 

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方正家园 / 两公营销法一个月卖光住宅

项目情况简介:方正家园是随州一个中小户型为主的楼盘,共有400套住宅。该楼盘在刚刚开始兴建的时候,开发商希望提前造势蓄水。并希望在三个月左右开盘,开盘争取卖到100套以上。当时周边楼盘销售都比较差,整个地产形势趋于冷谈。

吴鹏飞策划后:针对这个楼盘中小户型为主,目标人群比较年轻,多为普通自住客户的特点,吴鹏飞创造性地提出在购房面前真正人人平等的“两公营销法:公开价格,早到早好;公平选房,先来先得”。广告投放仅5天时间,元月30日便开始正式接受定购,当天来访超过400人次,订购超过80套。与一般认筹不同,这些都是真正的购房者。老百姓非常喜欢这种公平、公开的购房方式。同时,也引得许多地产同行前来观摩学习。这种前所未有的营销方式打动了老百姓,在不到50天的时间,全部房源被一抢而空,创造了未开盘住宅全部卖光的奇迹。巧的是,两个月后国家建设部门要求地产销售必须实行实名制,不得捂房,所有待售房屋必须明码实价,吴鹏飞的策划可谓与之不谋而合。

 

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香格里拉 / 解开一个心结销售立即改观

项目情况简介:荆门香格里拉是35万方的半山豪宅,由中央美院设计景观,小区引种名贵大树300余棵,引漳河入园,是荆门第一座节能示范楼盘。但品质绝佳价格不高的一期26栋除开盘时销售200套左右后,销售一直不理想,大量投放广告却不见效果,反而是消费者对此楼盘观望色彩更浓。开发商先后和七家策划公司洽谈,最后选定了金恺撒公司,他们对金恺撒独创性、原创性策划评价很高。

吴鹏飞策划后:吴鹏飞介入策划后,立即展开了消费者调查,结果发现症结在于荆门购房者普遍认为该楼盘太高,生活进出不方便。于是建议开发商果断上马上山电梯项目,并在小区投入十数辆电瓶车免费接送业主。随后他创意了一个轰动全城的平面广告“香格里拉,四步到家。第一步:在象山大道上上山电梯;第二步:在小区门口下上山电梯;第三步:在小区门口上电瓶车;第四步:在家门口下电瓶车”。本来是大家认为进出最不方便的楼盘,现在变成了最方便的楼盘。随后吴鹏飞对主要竞争楼盘进行深入分析对比,提炼出本楼盘全新的销售概念,以当地从未见过的营销宣传品及宣传方式进行宣传,在楼市最为困难时期,9月、10月两个月销售套数超过以往两年的总和,效果是立竿见影,缓解了开发商迫在眉睫的资金问题。

 

 

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香港街大都会 / 化解复合地产多种难题

项目情况简介:该项目是一位于十堰市商业中心黄金地段的大型复合项目。前期策划公司将好房、临街商铺低价销售后撤走,剩余尾盘销售几乎停滞。负一楼商铺、二三楼剩余大铺异形铺、四楼商铺,租售均几乎无人问津。二三楼商业因为主题不够明确,经营惨淡,业主和经营户矛盾尖锐,被迫清场。

吴鹏飞策划后:在上述情况下,吴鹏飞受邀介入策划,做了以下几件事情:1)从最难点着手,在四楼设立大型美食城项目,向全市餐饮界抛出三个定心丸:一是销售分成不收租金、二是优惠政策三年不变、三是开展建市以来最大规模的请客行动吸引人流量,向全市人民发一万张饭票,三招实现一个月轰动开业。四楼从空荡荡到人满为患,迅速完成招商为整个项目拉升了人气。2)由于人气旺盛,对住宅实行大幅度涨价,平均每平方米提高700元,销售仍然火爆。3)以“在这里买一间商铺,就是回去睡觉,20年后醒来也是一个千万富翁”为题连续巧妙刊发公广告,将剩余商铺销售所剩无几。4)对刚刚清场的商铺,重新定位为大型儿童城,以奇特的招商手册、连续证言广告、和开业十万个布娃娃送给小朋友的方式,再度创造轰动成功开业的范例。

 

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天麟电脑城 / 僵持的招商出现峰回路转

项目情况简介:湖北天麟房地产公司旗下锦绣华庭项目有15000平方米大型商业建筑,早期两家招商策划公司招商均以流产告终。开发商确定电脑城定位后,尝试招商一楼比较顺利,但二楼始终无人愿意上去。正在招商僵持阶段,另一家位置更好的大型电脑城也开始招商争夺商户,天麟电脑城面临巨大困难。

吴鹏飞策划后:吴鹏飞受邀介入后,经过对电脑商户充分调查、走访、座谈,针对他们内心的十个疑问,以《你们肚子里有十个问题,打开看看我猜得对不对》为题撰写了特制招商手册,循循善诱、娓娓道来,像谈心似的亲切文风和说理,打动了商户,他们对手册的内容非常佩服。同时金恺撒还巧妙指出了同时在招商的另一竞争对手存在的“二房东”问题。媒体宣传上推出与招商过程同步、跟进的一系列开业广告,广告的诉求新颖有趣“买电脑请你忍一忍,忍到天麟电脑城开业有礼品”。这一套谋略推出后,不到一个月时间,天麟电脑城招商成功并火爆开业。开业当天,入口处幸运大转轮被消费者围了一圈又一圈,一楼品牌笔记本电脑专区,二楼装机、耗材专区人满为患,比综合性商场开业还热闹。

 

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林语花都 / 开盘即销售该项目70%房源

项目情况简介:林语花都项目所处开发环境异常奇特,周边的房地产开发量远超过100万方,在一个县级市,专家预计需要五到八年来消化如此巨大的开发量。林语花都本身又是一个砖混结构的小盘。香格里拉等大品牌开发的楼盘都大量闲置。林语花都售楼部前来咨询、登记的人寥寥无几,前任策划公司束手无策。

吴鹏飞策划后:吴鹏飞09年7月介入策划,为该项目找到灵魂性定位,在所有楼盘都在打公园牌,宣称离公园近时。金恺撒确定了林语花都第一休闲楼盘的概念:“林语花都不是在公园旁,而是在公园里”;“买一套林语花都,送一座价值7000万元的植物园”。一下子抓住自己区别于其它楼盘的地段优势,在没有报纸、电视为媒介的情况下,辅以与众不同的广告宣传方式,9月6日开盘当日便销了房源的70%。使该项目一期销售迅速进入清盘阶段,二期开发顺利进行。实际上创造了又一个销售的奇迹。

 

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鄂西北副食批发城 / 万人空巷的开业盛况

项目情况简介:鄂西北副食品批发城之前是一座位于火车站附近的、空置了3年时间的三层楼的大型商业地产,几度咨询策划公司,均对此商业地产能否成功招商开业表示担忧。开发商欲低价亏本卖出时,遇到金恺撒首席策划,遂决心听取建议自己招商经营。

吴鹏飞策划后:吴鹏飞为之策划后,现已成为人气非常旺盛的又一商业城。他推出的:“买副食去批发,最开心的是我妈”;“超市有啥它有啥,统统都是批发价。再便宜的零售价,也比不过批发价。买多买少都批发,现场还能再砍价。花两块钱跑一趟,上百块钱省下啦。今年过年办年货,全市人民乐开花”等广告轰动全城。从招商广告见报不到三个月,独特有力的报纸广告和宣传手册就使租铺率达到100%。之后又以诙谐易懂的广告语、便于记忆的顺口溜、奇特全文字的车身广告等方式进行开业宣传,开业当天创造了同类市场开业人流量最大的历史记录。总广告投放量不大却实现了三方共赢。老百姓买副食的生活消费习惯也随之发生了变化。这个批发城对平抑整个城市的副食物价也起到了积极作用。

 

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楚天都市金园 / 与众不同的营销思想被认可

项目情况简介:楚天都市金园是湖北日报集团独资地产公司开发的楚文化楼盘。该楼盘为围合开放式景观,由楚文化八景构成完整再现楚文化的一个文化性楼盘。该项目文化特色浓郁,策划难度很高。在这样一个文化人、思想者云集的企业,他们对众多策划人进行了严格遴选。

吴鹏飞策划后:吴鹏飞被确定为本项目策划人后,他没有让人失望,他提出的策划方案令众人眼睛一亮,对该楼盘究竟应该向谁宣传、如何打动他们等提出与众不同的策略。他撰写的楼书以《多少年以后,孩子会感激你,打开这本楼书》为题,细细解读楼盘,充满人文温情和对普通人的真挚关切,但也富有理性的警醒的力量,读之发人深思。他拟定的广告语又是一个令人叫绝的杰作:“游客止步,楚天都市金园不是公园”。在报纸广告中,他深情地这样写道:“楚文化八景构成了金园的景观,一面面文化墙上镌刻着《三字经》《百家姓》《千字文》……,拉着孩子散步,就可以一同背诵传世经典,在屈原和楚庄王故事里长大的孩子,一生注定无法平庸。”这样的策划,给予这个楼盘一种思想的温暖。因此你可以理解,为什么它还没有举办开盘仪式,可供销售的房源就被抢购一空。