第十三章、策划(二)

汽车时报办报方案


一、导语
汽车,是现代科学技术的集成与结晶,亦是工业文明的象征。有人戏言当今世界宛如装在车轮之上,可谓形象而贴切。随着汽车迅速而广泛地进入普通人群,人们生活的诸多方面已经和正在发生深刻的变化。这个时代“新宠”的大规模出现,以及它所促成的“经济奇迹”,对人们的生活习惯、行为方式、思想观念产生了不可估量的影响,引发了难以穷尽的话题。汽车文化,再也不是一个冷僻的字眼,而是现代文明的有机组成部分。

受上述进程的推动,汽车工业发展一日千里。新技术、新概念、新车型、新工艺层出不穷,令人眼花缭乱。它的集成性使其对相关产业关联度深、辐射力强,具有其他产业难以比拟的“火车头”效应,并成为衡量一国综合实力和科学技术水准的重要“横竿”;它的大众性又使其拥有超大规模,其巨大的资金回笼和投资效益,以及庞大的资源、人力、智力需求,决定它必然在一国国民经济发展中起着举足轻重的“杠杆作用”和“支柱作用”。

放眼全球,列国诸强无不将汽车业视为“命脉”,蓄意扶持,极力佑护,赖其扩展以鲸吞他人市场;回眸我国,弱小而幼稚的民族汽车工业正勉力奋进,欲图发展而与国力、国势相称。国务院“政府工作报告”、“九五”计划、“2010年远景发展纲要”俱将汽车工业列为重中之重;汽车产业力饬无序、严加整合,借加入“世贸组织”之前的“黄金时间”形成联合舰队以抗击市场风浪,并最终与诸强争霸之势已初露端倪。

作为未来竞雄的预演,国内汽车业产品质量、销售服务及价格之争愈演愈烈。百余汽车制造厂年产百余万辆汽车的小而散格局,几年间顷刻改观。政策导向与市场规律这两只有形与无形之手的共同作用,产生了预期的聚合效应:目前国内汽车制造业已呈七雄(七大汽车集团)并起、三足(三大百万辆级汽车集团)鼎立之势。

“诸侯纷立”正在化为成熟的“巨人”间的“对话”,随着众多外国汽车厂商觊觎和突入中国这块“最大和最后的汽车市场”,竞争还将加剧。可以毫不夸张地说,中国的汽车业“山雨欲来风满楼”,正处在大分化、大动荡、大联合、大发展的“前夜”。令人惊讶的是,面对民族汽车工业奋争与进军,中国的报业,这信息时代先行于“兵马”的“粮草业”,却显得过于迟钝了。难以置信的是,到今天、到此时此刻,遍览报纸竟无一张统摄全局、覆盖九州,为民族汽车工业振声成、壮行色的真正意义的汽车报;竟无一张开风气之先、怀兴邦之志、受业界信赖,集国内外市场商情、科研信息、产销动态、产品评介、理论研讨、咨询调查、消费趋向、历史知识和汽车文化于一身的全国汽车权威报纸。这与金融业、电子工业等行业名报并立且影响深巨形成了巨大的反差和对比。


二、宗旨
1. 汽车业报纸简析

举凡办报,确立办报宗旨及办报思想为第一要义,此为百事之纲,纲举而目张。它的确立将确定报纸的风味与品格,编采的追求与取舍,工作的指向与目标。宗旨最忌与人雷同,大而空乏,令人无所适从。好的宗旨宜简明、精到、扼要,且个性鲜明,具有极强的指导性和针对性。如《钱江晚报》的“心想读者、情系万家”,《市场报》的“有用、有用、有用”,《华盛顿邮报》的“独立于一切党派”,《基督教科学箴言报》的“洁净新闻、勿损于人、造福人类”,《科学新闻》的“为教师、学生和科学工作者而办”等等。这些脍炙人口的宗旨,长期指导各报实践,办出了历久不衰傲立报刊之林的名报刊,为报人所津津乐道。然而这些宗旨并非从天上掉下来的,它们都是与彼时彼地的其他报刊相比较提炼而成的。

《汽车时报》地处一隅而欲跻身汽车报之列,且“志在四方”,就必须审时度势,避他人之短。如此即需要对全国名冠“汽车”二字的报纸有客观的认知和公正的剖析。目前全国此类报纸细加研讨可精分为五型。第一型曰“机关报”,以《中国汽车报》、《湖北汽车报》为典型。此型报纸多为行业主管部门主办,向以宣传产业政策、报道上层动态、指导行业工作为主旨,报道程式化、概念化,且因体制所限,汽车行业诸多领域不曾涉足或浅尝辄止,其发行、编排、广告几乎不以市场为取向,故权威性有余而活泼不足,不能真正引起业界人等的兴趣。第二型曰“寄生报”,以《东风汽车报》、《第一汽车集团报》为代表。此型报纸寄生于集团母体,一切经营编采工作实际由集团包揽,人员近亲繁殖,门户观念藏匿得甚深,报纸不过应声唱和,各说各话,进取之心几近于无,对外影响几近于零。名为报纸,实非报纸,批阅之下甚感无趣。若未出现超越集团之见,胸怀民族工业的卓越集团领导,此型报纸谅永世难脱窠臼。第三型曰“黑板报”,此型为中小厂家所办报纸,多属反映工作进度,宣扬好人好事之列,制作粗糙,无须多论。第四型曰“独立报”,此报多由非汽车厂商及主管部门的机构创办,具有独立身份,以《上海汽车报》、《西部汽车报》为最优。此型报纸体制优、人员精、创始者均富才干,且报纸完全面向市场,对市场及读者之各种信号反应灵敏,极富朝气,是未来《汽车时报》真正的竞争对手。但此型报纸目前尚有几点不足。其一,仍残留较强地域观念,明显可见尚未确立面对整个行业的办报思想。触角一短一长:发行欲覆盖全国,而编采却相对囿于某区域,尤其不经意间仍在充当某集团、某省份的代言人,如此难令全行业视为公正,也难使人膺服;其二,因为彻底面对市场,为生存发展计,未能把握迎合读者趣味与树立较高权威之间的关系。特别是此类报纸多由新闻人把持,故过多追求大众化和新闻性,而忽视了行业报纸必有的科学性、技术性、服务性和必不可少的某种大众眼中“枯燥性”,而这失去的是业界的重要读者:白领阶层、决策阶层和专家阶层。以上两点令此型报纸显出轻浅和局狭,故未能“一飞冲天”,但其未来如何,值得警惕。第五型曰“报中报”,指新闻报纸开辟的汽车专栏专版,此型以《中国青年报》、《粤港信息报》专版最有特色,这类专版编排活泼、风格明快,深受读者喜爱,尤以汽车文化内容为人称道,但因版幅限制,容量较小,不足以成大势。不过其编排技法颇多值得借鉴之处。

2. 《汽车时报》办报思想

《汽车时报》几近平白起家,加之地处偏邑,倘不能于办报思想上高屋建瓴,大处取势,则创办之始已输人两筹,作茧自缚,办不如不办。故先于办报思想上必须有过人之处,想人之不敢想。

综前述对五型报纸分析,各有难成大器之弱点,亦各有优长。《汽车时报》唯有采众家之长,避各报之短,方可后来居上。诚如斯言, 《汽车时报》办报思想已是不言自明。这即是:它应当透过决策机构、主管部门、领导人物、情报网络、科研院所、调查监测机构等采集汽车产业政策、行业律令、重大动态、市场商情、统计数据、科技进展、产品质量等信息,加以非程式化而合新闻律的编排处理,树立报纸高度的权威性与全局性;它应当依照自己的编辑方针,依照新闻自身的价值,一视同仁地采写与编排全国汽车界新闻,包括集团动向、企业管理、生产动态、走势、企业文化、人物特写、销售形势等,摒弃钱稿交易,廉价吹捧,树立报纸的客观性、公正性,它应当通过汽车趣闻、汽车文化、汽车文学、汽车体育、汽车历史的活泼报道与版面,吸引众多车迷及汽车界读者。通过上述三个方面而又浑然一体的办报努力,使其成为受到汽车业充分尊重与信赖的全国性新闻媒体,成为业界人士必备的读物,成为汽车领域中外厂商首选发布产经信息的报纸,进而创造极其可观的经济收益促进自身再发展,形成“办好报纸——吸引读者——大量发布广告创收——促进报纸进步”的良性发展模式。

3. 《汽车时报》的办报宗旨

概括以上办报思想,《汽车时报》的办报宗旨应当为:权威公正的汽车名报、新颖适用的新闻全书。这应当成为创刊之日起全员奋斗的目标。


三、发展战略与前景预测
《汽车时报》在既定宗旨之下,意在问鼎,但若急躁冒进,缺乏周密计划和步骤,则可能“欲速则不达”,故“战术”上必须严谨务实。考虑到创刊伊始,队伍稚嫩,管理初创,稿源奇缺,名气小,设备简单,广告不足,印刷不精,发行面窄等不利因素,其发展应正视现实、循序渐进,以分为四个战略阶段为宜。

1. 初级阶段为蓄势待发阶段

其中心任务是锻炼队伍、理顺管理、完善机构,报纸定型,以最快速度办出预期质量的报纸,并全面覆盖十堰市场。具体而言,本时期的任务包括全面培训员工,理顺内外关系,确立全部制度,形成市场机制,疏通资料渠道,建立通讯队伍组建发行公司,延聘广告人才等,力求使《汽车时报》成为本地区发行服务最好、广告创意最奇、版面编排最新、内部管理最活、公众形象最优的报纸。并基本达到向外发行的质量基准和基本完成向外拓展的组织准备和精神准备。

特别值得强调的是,初级阶段必不可少,亦不能轻率逾越,任何急于求成和揠苗助长的做法都可能自毁声誉。报纸粗制滥造即向外发,人员仓促上阵即向外出,或许可暂时引来少数眼力较差读者“上钩”,但从长计议,是极其得不偿失的。若以有寥若晨星的外埠读者订阅而窃喜,更非可取态度。

凡欲成大器者,必先耐寂寞,必沉心定气。轻举妄动,想跨越初级阶段,反会久陷于“初级阶段”而无力脱身。

初级阶段《汽车时报》四开16版向十堰地区发行,其发行预期数量为:2000份(赠阅本市有关部门100份;三堰、张湾零售200份;火车站零售100份;市内各大宾馆300份;汽车厂家200份;汽车销售商200份;汽车维修点200份;各加油站零售500份,外地作者赠阅100份:其他200份)。

初级阶段广告收入:依广告客户基本概率2000发行数之十分之一客户刊行广告,每户广告半年最低以500元计,则广告收入约为200户×500元=10万元。若计入其他非汽车产品广告。半年广告收益约15万元。而印刷费总计约7万余元,设若征订零售回收3万元,则实际印刷支出约4万余元。由此测算,剔除投入因素,前期阶段是可以实现微利的。   

2. 中级阶段(创刊后半年至一年半)

此阶段报纸稳中提升,初步形成“大报”风范,在精细编排,刻意围绕宗旨办好报纸的前提下,其中心任务是启动对外发行,建立发行、零售网络,以持续发行强度全面扩大在整个行业的影响力。

这一时期特别需要强调的是,报纸必须鸟瞰全局,从编排到内容均初步实现办报宗旨的要求,以期使报纸自身即是扩大征订的最佳宣传广告。

具体步骤为:四开16版报纸连续十期(两个半月)以二千份赠阅、一万份零售的规模发往全国各地,以其权威、新颖、可读、适用的“泱泱大报”之风赢得业界注目,并由此获得1万份左右的恒稳订户及零售。

此阶段的广告收益依前理约为l000户×1000元=100万元,而减除大量赠阅及发行、办公费用约可持平,但此时报纸已完全在行业立足。

3. 高级阶段(创刊后一年半至五周年)

这一阶段的中心任务是不断改进工作,在更高层次上稳定报纸质量,报纸视需要扩至32版。在全国主要汽车重镇建立自己的发行记者站,报纸发行零售总量达至五万份左右,成为名副其实的汽车第一名报。

此阶段广告除国内大中小客户外,应开始接签国外厂商广告合同,以年均2000客户,每客户年均广告费4000元计,广告收入约为800万元。而实际当报纸达至上述规模及影响时,广告收入应高于此数。同期报纸发行年补贴约为300万元。这一时期报纸盈利水平应大致在200至300万元之间。

4. 理想阶段(五年之后)

此阶段报纸已完全成熟,日臻完美,并达至饱和态的十万余份发行量,不可动摇地确立其中国汽车行业首选报纸的地位,版面可扩至百余版,亦可考虑在境外发行。

这一理想阶段报纸收益不可预估,但年利润水平应在千万元以上。

5. 一点说明

本章关于发展战略及前景预测的论述,发展战略部分尚需要具体办报策略的支持和高素质员工全身心的持之以恒的忘我工作与创造,舍去这两点,它只能是一厢情愿的空想(容后禀述),即便如此,五年时间从无到有完成创办一张行业大报的系统工程,这个时间也是短乎其短的,不能期望比这更快。


四、办报策略及公关策略
关于《汽车时报》令人难以置信的前景预测,老实说,并不是完全建立在科学基础上的,它需要一连串的“可能性”作为基础,抽掉这个“幻想大厦”的任一块“基石”,那海市蜃楼般的远景都可能化为“泡影”。

无数的实践已经证明,意识到一件事的巨大潜力和将这潜力化为现实,这两者的差别有若云泥。前者也许人人皆会,而后者则需要过人的勤奋与努力。尤其办报,作为一种长期而精细的工作,需要倾注的几乎是创办者半生的心血;显然不能指望灵机一动便一蹴而就,亦不能幻想靠某一个或某几个所谓“人才”的“点子”,或急功近利的“操作”大功告成。因为古今中外,尚无一家名闻遐迩的报纸是纯粹“追名逐利”之辈不费吹灰之力办出来的。

要言之,《汽车时报》起点如此之低,区位如此之偏,又要独领全国汽车报纸“风骚”,它必须依赖最优越的体制、最灵活的机制和最优秀的群体,并依照正确的思想,做长期而艰苦、复杂而具体、深入而细致的富有创造性的劳动。舍此不存在任何“捷径”。

这是所谓的正确思想,即已经谈到的办报宗旨和办报思想。而体现这一思想的,是一系列办报策略,现简述如下:

1. 组稿策略

①购集汽车书籍、汽车报刊,建成较完备的资料库,为采写编辑之用。

②与汽车研究院所建立长期稳固联系,为科研发布提供阵地,为所有第一流汽车专家提供讲坛和论苑。

③与各级行业主管部门建立畅达联系,以便及时、准确报道产业政策、宏观动态。

④与相关统计与评测机构建立紧密联系,定期发布权威、公正、客观的汽车产品质量报告和汽车行业重要经济数据。

⑤与各大汽车集团新闻媒体建立工作联系,并以高薪聘请其最具实力记者为特约记者,以便全面、及时反映各大集团的新动向。

⑥与中小汽车厂商宣传机构建立业务联系,以便从更大范围反映民族汽车工业的真貌。

⑦注意与认真对待每一篇自然来稿,蓄意建立社会供稿网络。

⑧必须建立来稿决定采用即付稿酬和优稿优价的崭新稿酬制度。

2. 采访策略

①不能允许随意与无目的的采访,本报记者的不同于一般通讯员或特约记者处,在于能够按照预定意图,采写分量重、质量高的大报道。

②根据办报宗旨及报纸特点,应选聘8名左右素质高强、思想敏锐、精力旺盛的年轻记者,组成4个左右的机动采访小组,可根据选题随时奔赴全国各地采访“重型报道”。

3. 编辑策略

①每期头版头条必须精心选题,并且在极强的可读性要求下,真正抓住行业上下关注的热点问题。这一靠独立采访,二靠组合编辑。

②每期每版必须有一篇好头条。

③要求每版必须办出“名牌栏目”,各自拥有热心读者群。并通过定期问卷反馈读者真实信息。

④版式设计应由具有美术、新闻造诣和专门人员统一设定,不得各自划版,造成风格凌乱。

4. 发行策略

①报纸每期应辟版面,长年刊登富有创意的征订广告。报纸“邮发”信封应经统一设计。

②发行部门应负责监督印刷质量,办理印刷事宜,负责残次品的退换与补发。

③发行部门及人员应有鲜明的公众形象标识,应具有第一流的推销素质和个人形象。

④十堰地区应进行“拉网”式上门推销,且保证征订上门、送报上门,不能留下“空白”。

⑤外地“邮发”早期以赠阅为主,应精心选定赠阅单位和对象,单位以代表性为好,个人以法人代表和宣传人士为宜。

⑥外地零售以布点广为第一原则,每销售点数量不宜强求。

⑦外地固定订阅户应通过多种感情联络方式建立稳定订阅关系。发行部门可分片负责,任何退订现象都必须调查了解,属责任事故严责不贷。

⑧发行部门每月必须开展一次有创意的促销征订活动,大小不限,但必须别出心裁。

5. 广告策略

①“公平”原则:大小客户一视同仁,绝不容许在广告分配上倚轻倚重,或被某客户“收买”,压制或限制同类客户广告。

②“饥饿”原则:绝不容许廉价“拉”广告,依照宁缺毋滥的思想,严格按广告刊例收费,不容优惠,不存在让价,否则宁可不登。必须使客户感到,在此报登广告不易,而不是对媒体的某种施舍。此原则初时或许影响效益,但最终报纸将受惠无穷。

③“唯美”原则:除分类广告外,所有广告必须有创意设计。一般由广告部门为客户提供两种以上方案供选择。若客户不愿创意设计,则替客户着想,为报纸形象计,这种广告应婉谢不登。而这种负责精神终会赢得更多客户。

④“诱导”原则:分类广告可以用免费刊登的形式诱导客户,以便最终形成“小广告”大市场。

6. 公关策略

①对内:以无微不至的关怀和科学的管理激发全体员工的创造热情和团结拼搏精神。

②对外:以与众不同的创意树立“名报”风范,包括:a. 以严明清廉的编采纪律约束为人敬服;b. 以总揽全局的办报姿态为人称道;c. 以耳目一新的发行服务为人喜爱;d. 以别具创意活动为人赞扬;e. 以策划自身或行业重大营销活动为人瞩目。


五、体制论
“体制”是任何事业成败所系之关键。人事相当,条件相等,但只要体制不同,则结果迥异。纵谈办报,巨细周密,而唯独不谈体制,所想虽好,也不过镜花水月。事业比之树木,体制恰如根本,根本固才有枝叶茂。

体制二字,写来轻松,实则血泪斑斑。近代中国,贪弱不振,屡遭凌侮,外寇驱我人民如牛马,杀我百姓如虫豸,非因国人无能,而在因为当局昏庸,国体怪谬,束万民手脚所致!新中国成立,政体国体跃然进步,得以聚举国人、财、物力办大事,强中华,若非“小丑弄权”动乱绵绵,中国崛起将更加迅疾。十余年改革开放,奋然革故鼎新,政治体制与经济体制遂先巨变,弹指之间,人民创造伟力喷薄而出,其国力增长之势,岂是昏昏旧中国百年可比?

从细微处看,同为办报,林林总总的报刊中,有的狂飙突进,蒸蒸日上;有的苦撑危局,暮气沉沉。何故?体制在其中作怪也。

体制不顺,纠葛不清,纵是人才济济,“内耗”已使人心力交瘁;体制畅达,机理分明,平庸之徒亦可能展其所长,激起奋争,并招引四方英才而聚之,虽起点甚低却不足惧。因合理体制利于其“长治久安”,只消处心积虑求发展即可。沿海发达,内地参观取经者如涌如堵,但多数叹其经验可羡不可用,何也?其全方位与市场经济接轨的“大体制”内地多处萌芽态,移来“珍木”而无土壤气候相适,如何成活?所以观内地与沿海或国外企业相争,每每令人有“龟兔赛跑”之浩叹。

体制如此富有魔力,说来其实又异常简单,它不过是责权利的分配方式和制衡模式。以《汽车时报》为例,它不过是合理界定投资者、发行人、主办者、经办者之间的责权利。中外多少成功实践已经为这种界定提供了科学、严谨的体例,为何不可借鉴一二呢?

尤其报纸这种特殊产品,体制必须合法度,暂时变通虽能行于一时,但终有后顾之忧。况且它最终目标是称霸汽车报坛,名不正言又焉能顺?是将其置于公司看管之下还是将其径交新闻出版部门主管,不能看作两可的选择,确实要从长远兴盛计,慎思慎行。

合理的体制应当是,主办(主管)者具有权威性,对报纸从宏观加以指导、管理,并具有人事任免权;投资者、发行人在其中享有特殊地位,对报纸经营拥有审计监督权,并分享其利润;主办者、经办者则以规范形式拥有独立办报及发展权。

选择何种体制,这取决于创办报纸的真正动机:是暂得偏安,赢得小利,只需稍有起色,而不问低速发展是否坐失机遇呢,还是胸有宏旨,心想巨成,宁作牺牲求高速发展,并抢占报业市场份额以共图大事?

若《汽车时报》不从体制上创造根本发展前提,单纯寄望于能人效应,则其发展将是起伏不定的,这个效应也是极其有限的,而且会因人因时波动,并且也不可能真正吸引到一批志在千里的俊才。这个论断绝非信口开河,它是从许多正反经验中自然得出的结论。

《汽车时报》如同一张白纸,正可以绘最新最美的图画。起点低、条件差均不足虑,真可怕者,是客观不如人,而主观又逊人一筹,从诞生之日起,就陷于含糊且不甚了然的体制之中,手脚作捆绑状却欲作鲲鹏游,岂不哀哉?

果不幸言中,则报纸无人而难脱小家之气,久搏于市场未有大起色。迁延时日,投资者少有利益,主办者心中茫然,经办者不知所措,难保不为他人后来居上,被排挤出报纸市场。则那时悔不当初,再议体制,恐事倍而功半。

今日立言于此,正为了免蹈前车之覆辙,拳拳之意、苦苦以告,不知以为然否。

 

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论跳出黄酒做黄酒


一、认识神农皇所在地房县

在正式对神农皇黄酒展开讨论之前,我们有必要了解神农皇的所在地房县是个怎样的地方,是什么样的水土和背景造就了这样一支黄酒,这支黄酒蕴含的又是什么样的内涵和文化——

房县历史悠久,文化源远流长,是楚文化的发源地之一,拥有内容丰富、独具特色的“房陵文化圈”,有西周诗经文化、流放文化、巴楚文化、汉水文化、神农文化、武当道教文化和野人传说等。房县境内有挂榜岩、观音洞、野人谷等不少风景名胜,森林覆盖率67.8%,并有木耳、香菇、房县黄酒、药材等多种独特物产。

在这么多自然、人文资源中,我们认为最富典型意义、最具突出地位、对房县的发展具有决定性作用的,是下面这六大资源,它们同神农皇黄酒有着同出一脉的文化地理渊源,存在着千丝万缕的深刻联系。

1. 一山:神农架

神农架有“华中第一峰”之称,相传是中华人文始祖神农氏遍尝百草、采药治病的地方,它保存完好的原始生态与亿万年来形成的亘古地貌,孕育了众多自然景观,境内奇山异石、奇洞异穴、奇花异草、奇兽异鸟无处不在,植物、野生动物资源种类非常繁多,是名副其实的“物种基因库”、“天然动物园”、“绿色宝库”。神农架山区的大九湖被称为湖北的“呼伦贝尔”、“神农江南”,地貌奇特,风光非常秀美。

房县地处秦岭山脉的东端,是通往神农架的必经之路,借地利之便和临近的大九湖为中心的景区旅游的东风,发展相关旅游产业,和神农架景区形成优势互补,这是房县经济发展的一大独占优势。也是神农皇这种特产销售与扩大影响的一个平台。

2. 一水:房县温泉

房县温泉历史非常悠久,早在春秋战国时期,人们就发现山间石穴中有一泉水流出,四时常温,起名“汤池”,并用汤池水沐浴和灌溉。公元684年,武则天废唐中宗李显为庐陵王贬居房州,李显在汤池修了浴池,称“房州华清池”,专供皇宫人员洗浴,又在外修了四个大池子,供百姓洗浴,古池沿袭了几个朝代。清康熙四十八年(公元1709年)扩建殿宇,兴修亭阁,重修浴池,称“大汤池”。乾隆二十一年(公元1756年),又进行复修和扩建,取名为“温泉寺”。

我国有3500多个温泉,合乎矿泉水标准的只有20多个,饮用医疗兼宜的仅有3处,房县温泉是其中的魁首,可以说是极为难得的一大宝藏。房县天然温泉水来自世界著名的青峰大断裂带4000米以下的活动地层,日流量8640吨,常年水温37.8℃,浴之可舒筋活络,强身健体,安神醒脑,润肤养颜,抵抗衰老。经专家鉴定,它是含氡、锶的碳酸镁型优质矿泉水,含有人体所需的锶、锂、铁等10多种微量元素及气体,含矿物元素28种,水质晶莹清澈,口味纯正,物理性能良好,被称为“中国最好的矿泉水”。

房县温泉品质非常优良,而且用途广泛,可以发展饮用矿泉水、疗养保健、观光沐浴等产业,只要发展得当,必定会产生像房县温泉水一样源源不断的巨大经济效益。温泉水的概念也是神农皇的重要子概念。

3. 一圣:尹吉甫

尹吉甫,一说是房陵人,西周王朝的一代宰相,辅佐过三代帝王,中国历史上著名的政治家、军事家和文学家,也是中国文化中一个重要人物,编纂《诗经》的第一人,被尊称为中华诗祖文圣。尹吉甫晚年被流放至房陵,死后葬于房县青峰山,西周以后的封建王朝一直把尹吉甫推崇为“忠义”至尊的化身,后来一直成为王宫大臣们做人为官的典范。特别是房陵历朝历代官员动用大量人力、物力、财力,为尹吉甫在故地建墓、修祠、造庙,不仅是为了纪念尹吉甫房陵出生,食邑房陵,采诗房陵,葬于青峰的历史事实,更是为了启迪后人做“忠孝”的榜样,至今房县仍有大量尹吉甫文化遗存。

诗经是中华文化的元典,诗经学是世界性的学术,不仅中国人普遍熟知诗经,世界各国都有相当多的人知道。古典名著《红楼梦》和它的作者曹雪芹几乎是同样著名,但是作为诗经的编纂人,尹吉甫的知名度却远远不如他的作品。因为一个了不起的人物而让一个地方出名,这种例子屡见不鲜,向全中国推广尹吉甫,不仅是还原这位中华诗祖文圣应有的荣誉地位,也是推介房县的一个绝佳因由。相传房县黄酒正是因为他而载入史册,成为黄酒文化的开端。

4. 一王:庐陵王(唐中宗李显)

李显是高宗的第七个儿子,也是武则天所生的第三个儿子。他一生两得立储、一次被废、两次登基,是历史上为数不多的两番登基的皇帝。他以废帝身份被流放房县十余年,将唐朝宫廷文化带到了房县,给房县留下了许多宫廷、服饰、建筑、饮食以及方言民俗等文化。其后又再次登上帝位,并留下了流传千古的薛刚反唐故事。

房县是中国古代史上七大集中流放地之一,黔州、巴州和房县都以流放帝王将相、达官贵人为主,而房县的流放品级最高。流放到房县的帝王将相达22位,其他的达官贵人更是数以万计,跨越秦、汉、隋、唐、五代十国、宋、明等18个朝代。

尧的儿子丹朱封于房,在房陵娶妻生子,子孙世世代代都生活于此。

战国时,秦王嬴政将吕不韦门客舍人2万余人流放至房陵。

隋朝,废太子杨勇被追封为房陵王,太子党300余人一同流放房陵。

唐朝时,先后有李世民的儿子魏王李泰、女儿高阳公主、城阳公主及孙子李忠、李重茂被流放于房陵一带。

唐中宗李显曾被流放房陵,并把宫廷酿酒技术带到房州。

流放到这里的还有:后汉皇弟慕容彦超、后周恭帝柴宗训、北汉皇帝刘继元、宋朝皇弟赵光美……

唐中宗李显是历史上众多流放到房县的帝王将相中知名度最广、最具代表性的一位。他是房县流放文化的一大代表人物,同尹吉甫一样,李显对房县扩大影响、普及知名度有着重大的意义,这种人文资源是房县发展必不可少的软实力,也是打开房县经济腾飞大门的金钥匙。中宗实际上也是房县黄酒的最大推销员。

5. 一耳:房县木耳

房县地处南北交替气候带,雨量充沛,气候温和,再加上山峦起伏、树林茂密,为黑木耳生产提供了十分有利的条件。木耳是房县千年历史特产之一,在2000年前的《周礼》一书中就有记载,隋唐时期已作为钦点贡品而誉满京师。

1965年举行的全国各类黑木耳评比中,房县黑木耳以干耳1市斤泡发26市斤而独占鳌头。1980年召开的全国食用菌工作会议上,房县黑木耳以营养成分高、杂质少、有害元素最低而名列前茅。这里的黑木耳“形似燕,状如飞”,又被称为燕耳,有山珍之王的美称,因其色鲜、肉厚、朵大、质优、营养丰富,赢得“房耳”盛誉,在国际市场上一直畅销不衰,远销美国、西欧、日本、新加坡等37个国家和地区,每吨黑木耳换外汇1.8万美元。

黑木耳营养丰富,被誉为“素中之荤”,不仅有很高的食用价值,同时作为中药补品之一,味甘性平,具有延年益寿、调节神经、补气血、润肺、止血之功能,对高血压、动脉硬化症有良效,还能防治癌症、提高机体免疫力,具有较高医疗价值。现代社会,人们的健康意识不断提高,黑木耳这样营养丰富的绿色食品会越来越受到欢迎。房县是全国著名的黑木耳生产基地,驰名中外的“木耳之乡”,黑木耳产量占湖北省的1/3,占全国的1/8,已经取得了比较可观的营收,今后如果能在木耳产业的深加工上多下功夫,尽可能减少木耳从房县到消费者手中所经过的环节,提高木耳的附加值,这项产业带来的利润将会是极为惊人的。木耳和房县黄酒的最大联系,就是它营养的丰富可以和黄酒媲美,木耳炒鸡蛋和木耳炒瘦肉,是历史上也是民间最佳的下酒菜。

6. 一酒:房县黄酒

“房陵黄酒”历史悠久,古代曾称为“封疆御酒”、“帝封皇酒”。闻名天下的《诗经》作者尹吉甫是房陵人,楚王派太师尹吉甫作为使者向周宣王进贡,尹吉甫带了一坛房陵人自产的“白茅”(黄酒)献给周宣王。宝物呈上殿,开坛满殿香,周宣王尝了一口,大赞其美,遂封为“封疆御酒”。房县黄酒兴盛于唐代,武则天废中宗李显,贬为庐陵王,流放于房陵。李显在房陵居住十四年,随行720名宫廷匠人对房县民间酿方进行改进而成房县黄酒。李显登基后,封房县黄酒为“皇帝御酒”,故又称“皇酒”。

房县黄酒属北方半甜型,色玉白或微黄,酸甜可口,它将传统工艺和现代科技嫁接糅和,进行特殊配方而成,富含人体必需的8种氨基酸和多种维生素,具有极高的营养价值和医用价值,是符合国际酒类发展方向和消费趋势的畅销饮品,被人们誉为“神酒”和“液体蛋糕”。

黄酒是我国最古老、最具有文化内涵的酒种,目前中国人普遍比较熟悉的是绍兴黄酒。但是史料记载,绍兴黄酒最早产于公元前492年越王勾践时期,而“房陵黄酒”早在公元前827年西周时期已成为“封疆御酒”,比绍兴黄酒还早400年。不管是从历史、文化、品质看,房县黄酒都不输给绍兴黄酒。但是今天绍兴黄酒已经出了古越龙山这样的知名品牌,进入了全球免税店系统。房县黄酒仍然在湖北小范围内徘徊,其间的距离不可谓不大。但是,从另一个角度看,这也说明房县黄酒的发展空间非常大,只要经营得好,房县黄酒完全有能力迎头赶上,成为中国黄酒行业的一匹黑马。

这六大宝贵资源中,1、2属于景观,3、4属于人文,5、6属于特产,人文和景观资源的开发需要当地政府进行宏观层面的把控,而两个特产给企业留下了可以大展身手的用武之地。

前面分析过,从历史渊源、文化背景来看,房县黄酒堪称最绝妙的中国黄酒,它几乎是房县的一条文化红线,可以把历史文化、自然资源物产整合起来。房县黄酒,有太深厚的文化背景,这种无形资源是许多产品梦寐以求而不得的,我们做市场营销,可千万不要抱着金娃娃过穷日子。作为房县黄酒企业中的佼佼者,神农皇黄酒的未来大有可为,前景大为可观。这一切,都决定于决策者的观念。今天决策者所做的一切,都将成为房县黄酒文化的一部分,我们也要争取为后辈子孙留下一段佳话。


二、中国酒类市场的黄酒现状

1. 黄酒在酒类中的地位

黄酒是世界三大古酒之一(另两种是啤酒和葡萄酒),它不但是我国独有的酒种,还是最古老、最具有文化内涵的酒种,而且技术最精湛,记录最翔实。

从历史和文化上看,黄酒可追溯到公元前的西周,距今超过2800年,黄酒的曲药的发明和应用,被誉为古代四大发明之外的“第五大发明”。与黄酒相比,白酒在我国出现的历史只有1000多年。我国葡萄酒历史久远,但中途曾经走向衰弱,以至于今天许多人还是把它看做洋酒,至于啤酒,那是名副其实的外来酒种。

黄酒酒性温和、风格雅致、醇厚绵长、古朴厚重,与最具中国特色的民族文化儒家文化一脉相承,有“国粹”之称。黄酒和中国人的联系最广,不但源远流长绵延数千年,而且和黄河、黄土地、黄皮肤“同名同色”,黄酒应该是最容易被中国人广泛接受的酒。

2. 黄酒的营养健康价值

从营养和健康上讲,传统医学认为糯米是重要的滋补食物。《本草纲目》里把糯米的功效归纳为四种:一是温脾胃,二是止腹泻,三是缩小便,四是收自汗。主治:胃寒痛、消渴、夜多小便、小便频数、脾胃气虚泄泻、气虚自汗、妊娠腰腹坠胀、劳动后气短乏力、体弱。

黄酒中已检出的无机盐达18 种,包括钙、镁、钾、磷、铁、锌等。黄酒中的维生素B、E的含量也很丰富,具有清除自由基,预防心血管病、抗癌、抗衰老等生理功能。黄酒中含有21种氨基酸,包括特种未知氨基酸,尤其是人体本身不能合成,需要从食物中摄取的8种氨基酸的含量高达2500毫克,是啤酒的11倍,葡萄酒的12倍,而且其中助长人体发育的赖氨酸的含量比啤酒、葡萄酒和日本清酒要高出2~36倍,啤酒被称为液体面包,而黄酒被称为液体蛋糕。黄酒中的蛋白质含量为酒中之最,而且多以肽和氨基酸的形态存在,易被人体吸收。黄酒含丰富的功能性低聚糖,进入人体后,几乎不被人体吸收、不产生热量,但可促进肠道内有益微生物双歧杆菌的生长发育,可改善肠道功能、增强免疫力、促进人体健康。

3. 黄酒在酒类消费中的排位靠后

黄酒产品最显著的特点是,陈酿的年头越久,越能增香,产品的价值也越高。同时,黄酒酒精度较低,适合男女老少各类人群饮用。黄酒喝法多种多样,冬天可以烫热,使口感温和柔顺,更加醇香,驱寒暖身效果很好。夏天加冰块或者冰镇,可以降低酒精度,清凉爽口。

理论上,无论从文化还是从营养、保健的角度分析,黄酒都要超过其他酒种。以此推断,黄酒应该是中国范围内消费量最大、接受面最广的酒种,但事实并不是这样。

目前中国人正式场合用酒是以白酒为主,大多数人还是认为白酒的规格比较高、更正式,更能体现大气、豪爽、尊重;葡萄酒优雅,品位尊贵,形象高雅,但接受葡萄酒的以女性、有养生需求的老人和追求情调的年轻人为主,它还不属于主流用酒;啤酒时尚、激情、动感,适用于比较轻松、随意的场合,以年轻人为主;而黄酒在大多数人眼里的定位比较低端,缺乏自己的强烈吸引力,从口味上人们或许不排斥它,但是还很少有人把它摆在正规的酒桌上。

统计数据显示,2007年11月黄酒行业规模企业总资产是96.4亿元,白酒行业是1265亿元,啤酒行业1254亿元。

2009年1月至9月,白酒产量为485.7万千升,啤酒产量为3479.3万千升,葡萄酒产量为62.47万千升,而2009年1月至11月,黄酒产量仅有81.7万千升。

国内年度黄酒人均消费为1.4升,年度白酒人均消费为2.6升,年度啤酒人均消费为21升,葡萄酒人均消费为0.26升。

黄酒行业总资产只占白酒的1/13,作为低度酒,它的人均消费大约是高度酒白酒的1/2,是同为低度酒的啤酒的1/15。可以看出,黄酒市场份额远远低于其他酒类,从各大酒种的性质来看,黄酒消费量也远远低于它理应达到的水平。

4. 黄酒近年发展有几个亮点

在白酒与啤酒已经垄断了大部分酒类消费市场,葡萄酒也逐步建立和占据自己的消费市场的现状下,黄酒作为传统酒种如何突破种种限制,实现它本该有的辉煌地位?

从宏观政策上看,黄酒具有低酒度、低耗粮、高营养等特点,更能适应生活水平提高后人们对饮料酒品质的高要求,也符合我国酒类发展的产业政策和消费趋势。目前国家产业政策积极扶持黄酒行业的发展,国家酿酒行业政策是:重点发展葡萄酒、水果酒,积极发展黄酒,稳步发展啤酒,控制白酒总量。黄酒作为酒类产品中消费税负最轻的品系,也体现了国家对黄酒行业的扶持。2002年以来,国家大力扶持黄酒产业,2004年10月,央视宣布将黄酒业列为重点扶持对象之一,并提供广告贷款支持。

黄酒企业自己也在做着各种努力和尝试。古越龙山、会稽山等品牌曾在央视投放广告,为黄酒业的复兴鸣锣开道、营造声势。2004年古越龙山耗资6000万元在央视投放广告,成为行业竞争升级的标志性事件。2009年,各地政府和企业通过多种形式宣传当地黄酒文化,推动黄酒行业发展,比如11月6日,中国吴江·苏南酒乡第七届黄酒文化旅游节在江苏省吴江市开幕;11月7日,第15届中国绍兴黄酒节开幕;即墨老酒博物馆开馆……

5. 黄酒发展的整体趋势分析

黄酒行业的进展如何?我们仍然来看数据说话:

近年中国黄酒产量逐年增加,黄酒行业产量从1979年的39.95万吨,上升到2000年的145万吨,2007年直接饮用的黄酒不足70万吨,大量黄酒被用于调味料酒和传统中医的药酒。

2006年黄酒业销量不足40亿元;2008年,全国96家规模以上黄酒企业实现销售收入74.62亿,尚不及一家饮料企业。2009年前三季度,全国黄酒同比增长15.67%,销售收入同比增长12.89%。根据“十五”计划和2015年规划, 2015年黄酒的产量要达到250~280万吨。

黄酒行业的增长空间是很大的,黄酒行业的发展是有保障的,经过各方面的共同发力,黄酒行业也的确在进步。但是考虑到黄酒和其他酒种之间存在的巨大差距,这种增长只能用“平稳较慢”四个字来形容,黄酒行业的前景肯定很好,只是这个过程可能是比较漫长的。

这种“平稳较慢”的发展速度能再快一些吗? 黄酒该怎么做?黄酒在怎么做?能不能找到更快的发展模式?房县黄酒能不能异军突起,成为黄酒发展的一个经典案例?有没有办法创造自己的营销模式,使神农皇成为黄酒行业的第一品牌?这正是我们试图来回答的问题。


三、中国黄酒龙头老大的发展轨迹

目前得到中国酿酒界公认的,在国际国内市场最受欢迎的,能够代表中国黄酒的,是绍兴黄酒。绍兴黄酒有悠久的历史,从春秋时的《吕氏春秋》记载起,历史文献中绍兴酒的名字屡有出现。

在全国各地的众多黄酒中,以古越龙山、会稽山为代表的绍兴黄酒走在前列。我们来看看从区域小打小闹,偏居江浙沪一隅到大手笔央视黄金时段品牌宣传、进军全球3000家免税店,绍兴黄酒走过的是怎样的发展轨迹:

1951年10月,地方国营绍兴酒厂成立;

1952年,当时的政务院总理周恩来亲自指示拨款,修建绍兴酒中央仓库;

1994年5月,绍兴黄酒骨干生产企业绍兴市酿酒总公司与百年老字号沈永和酒厂组建成立中国绍兴黄酒集团公司;

1997年5月,“古越龙山”股票在上海证券交易所成功上市,开创了黄酒行业进入股市的先河;

2005年9月,古越龙山投入6000万元的央视黄金时段广告开播,“数风流人物,品古越龙山”这一广告语借著名演员陈宝国之口传遍大江南北。

2007年10月,投资4.2亿元,集黄酒生产工艺及产品、酒文化展示为一体的中国黄酒城黄酒博物馆隆重开馆,成为绍兴旅游的一大新景点,绍兴历史文化名城的一张新名片。

2008年受金融危机影响,国内高端黄酒市场逐渐缩水,很多企业进行了产品结构调整,并根据市场需求,逐步加大研发供年轻人饮用的时尚黄酒的力度。古越龙山在2009年3月推出了以现代时尚人群为对象的低度黄酒,有“70年代”、“80年代”、“黄金时代”、“我的年代”等不同系列。会稽山则在秋季全国糖酒交易会上推出了“纯正五年陈绍兴酒”,这种产品调整,对行业整体产生了良好的效应,特别是在经济条件不明朗的情况下,2009年前三季度黄酒销量不但没有减少,反而好于2008年同期。虽然对高档黄酒消费有所影响,黄酒的消费频率却在不断增加。这一现象说明,黄酒如果加以现代化,就像京剧清唱由钢琴伴奏一样,是能够吸引现代消费者的。我们应该注意这个倾向,可以考虑走得更远。

2005年的央视广告中,古越龙山主打的就是文化牌,具体的销售效果不论,但借助名人效应使得古越龙山这一品牌大大提高了知名度,也塑造出了产品的高端形象,为黄酒行业做了一次间接的市场教育,对于整个黄酒行业是一次加温。至少给人们留下了一种印象:黄酒里面也是可以出高端产品的。这一点是可以为我所用的。

2009年古越龙山在高端黄酒销售逐渐缩水的情况下,推出以现代时尚人群为对象的低度黄酒,也是一次很成功的转型。通过新产品的开发不断扩展黄酒的消费人群,尤其是迎合了年轻人这个庞大而且是未来的主流消费人群的群体,正确的策略选择顺应了酒类消费的大方向,所以在市场实战中取得了胜利。

黄酒的营销方向众说纷纭,总的来说有三个方向,有人说黄酒卖健康,有人说黄酒卖营养,有人说黄酒卖文化。古越龙山的央视广告选择了文化方向,但是它所主要选择的并不是现成的绍兴黄酒具有多少年历史、有多少名人逸事之类的文化,而是通过广告展现古代风流人物曹操和现代成功人士陈宝国对弈,回忆壮烈往事的画面,结合广告语“数风流人物,品古越龙山”,塑造的是一种非常有针对性的、面向高端人群的高端黄酒文化。“高端”是黄酒现代营销中非常重要的一环,一个黄酒品牌缺失了这一环,就注定只能在市场的下层徘徊、注定不能走出小打小闹。但是这并不是说所有的黄酒都要去走高端,黄酒品牌不但要有走高端的实力,还要走出一条新的高端之路,如果只是简单地改个说法,就没办法突破古越龙山的首支高端黄酒印象,没有办法走出自己的成功之路。

总而言之,具有悠久历史和文化底蕴是黄酒行业走向全国市场的基础条件,但现代化的宣传和营销手段是相当重要的助推力。

四、中国黄酒行业特性与市场特点分析

1. 黄酒行业企业规模很小

中国黄酒品种很多,著名的有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、无锡惠泉酒、广东珍珠红酒、山东即墨老酒、兰陵美酒、秦洋黑米酒、上海老酒、大连黄酒等等。 但整个黄酒行业仍处于低水平的经营及低层次的竞争:区域经济特征明显,产品销售均价低,低价同质化竞争明显。

据统计,2007年的时候,我国黄酒企业有700家左右,平均年产量2000~3000吨,但主要以作坊式生产为主,仅有1/4左右的企业实现了机械化和半机械化生产。黄酒行业生产规模在千吨以下的企业占80%,万吨以上的有近30家,4万吨以上的企业只有5家。

2. 黄酒消费地区性很强

与此同时,黄酒消费的集中度很高,地域特征也十分明显。我国黄酒产销主要集中于浙江、上海、江苏、河南、安徽等南方省市。在70万吨的消费中,江苏、浙江、上海三地就占据了四分之三,其他地区销量有限。黄酒行业尽管产能巨大,但以第一食品、古越龙山、会稽山为代表的龙头企业分享了行业中的大部分利润。

统计数据表明,黄酒消费的70%集中在全国人口比重10.6%的江浙沪地区。2008年的1~11月全国黄酒累计生产量最大的是浙江省,共生产黄酒493355.59千升,该地区产量占全国的68.50%,累计产量第二名的是上海市,产量为96650.11千升,产量占全国的13.42%。

3. 非黄酒产地对黄酒接受度很低

多年来,黄酒主要消费地区就是黄酒生产地区的局面始终没有突破性改变,也就是前文所说的黄酒消费集中度高。北方市场的消费者习惯于白酒的猛烈刺激,对黄酒温和柔顺的酒性心存排斥,还有很多人认为黄酒是料酒。

很多非黄酒产地的人对黄酒存在着一个模糊而顽固的基本概念,这个概念和事实相比可能根本不正确,但是要改变它非常艰难。这是整个黄酒行业都面对的一个问题,短时间内无法解决。

4. 打黄酒概念发展十分受限

很多黄酒企业顺势在已有的传统消费区域中求生存,自然带来了日趋激烈的同质化竞争。囿于自己的“黄酒本色”,也是很多黄酒营销都存在的特点,总是不自觉地认为只能站在黄酒阵营中定位自己。

在领先于黄酒行业的龙头品牌古越龙山的发展轨迹中,依稀能看到这种执着于“黄酒本色”的思维模式最终会导向什么:古越龙山发布的2009年年报显示,与古井贡、五粮液等白酒企业净利大幅增长的靓丽成绩相比,黄酒企业古越龙山净利大幅下滑22%。古越龙山方面认为,他们目前面临的挑战主要是黄酒行业产能大于需求,市场竞争不断向纵深发展,从广告宣传、品牌提升、包装改进、厂商服务的竞争,逐渐过渡到品牌知名度、品牌美誉度、消费者忠诚度竞争。

从眼前来看,尽管黄酒行业是在“平稳较慢”中升温前进,但是如果跳不出黄酒企业普遍沿用的模式,结果就只能是跟整个行业一道“平稳较慢”发展,等待行业的“水涨”带来品牌的“船高”。从长远看,即便能从行业升温带来的好处中分一杯羹,也免不了跟同行狭路相逢,甚至有滑向价格战、广告战之类不良竞争模式的危险。

5. 跳出黄酒概念做黄酒是一个重要的方向

而应对这一问题的最好办法,就是“跳出黄酒”,抛开这个行业定位的限制,直接面对一个更广阔的门类:酒。这样做的好处是:从营销上讲,越过一道门槛,站到了“酒”这个第一阵营中,离消费者的距离就大大前进了一步,可供发挥的余地也大大扩展,可供选择的营销方式变得更加多样化。从经营上来讲,避免了在黄酒行业里和其他产品“内战”的不良竞争模式。

所谓“跳出黄酒”,就是在营销宣传中模糊“黄酒”这一基本概念,实际上一些黄酒品牌已经在这样做,但是做得不坚决、不彻底,只是一种广告和营销上的淡化黄酒概念。他们这样做的理由是,既然人们对黄酒存有很多偏见和疑惑,那就放过这一点,尽量不要去触动人们神经里黄酒这个点,不要挑起他们脑海里已经存在的种种偏见和疑惑。相应地,避开其他黄酒产品争相抢夺的“黄酒”这个热点词汇资源,另辟蹊径打入市场,也有利于在宣传中迅速夺人注意。

现在要解决的问题是,方向找到了,但具体该怎么做?从众多黄酒中凸显自己已经是不容易的事,从更多的“酒”中凸显自己无疑是更大的难关,这需要极强的营销战略把握能力、创意能力、创新的执行力,神农皇是否具备这种所向披靡的竞争力?

答案是:既然把自己列入“酒”这个第一阵营,就要从“酒”中来发现神农皇的飞跃契机,从产品的最终决定者,也就是消费者需求来逆求神农皇的市场突破口。这就必须打开一个全新的天地,去寻找能给这个酒战略定位、市场策略、广告创意、营销组织、渠道建设、终端促销等带来全新竞争力、想象力、执行力的真正的合作者、同盟者和团队人员。


五、认识房县黄酒

1. 房县黄酒历史最为悠久

中国黄酒以绍兴黄酒为最,似乎天下尽知。但“房陵黄酒”却比绍兴黄酒还早400年,“房陵黄酒”源远流长,古称“封疆御酒”、“帝封皇酒”。据史料记载,绍兴黄酒最早产于公元前492年越王勾践时期,而“房陵黄酒”早在公元前827年西周时期已成为“封疆御酒”。

汉朝时,房陵黄酒广为普及,成为达官贵人的随葬品,1974年房县七里河出土的汉墓中,发现大量的装黄酒的酒具,其中一个大坛子仍保留有当时的黄酒。

2. 房县黄酒兴盛于唐代

房陵黄酒,盛于唐朝。唐嗣圣元年(公元684年) 武则天僭位,废李显为庐陵王。庐陵王贬房州(今房县)。庐陵王在房十余年,由于他嗜酒,人称“品酒郎君”,因此随行的宫廷酿酒工匠利用世界著名的青峰大断裂带天然神农架矿泉水,特选当地秦口特产长形雪糯,在古方基础上改进工艺,酿制出醇香的黄酒佳品,香溢四季。为避讳皇字,酒液神奇地酿成了乳白色。庐陵王不敢独自饮用,装好四大坛,亲手封好,派人押运长安进贡,并书呈武则天,叙述神水之功效,请诏封酒名。武则天见到儿子送来的美酒,当殿启封,尝一口后,顿觉神清目朗、满口异香,连称好酒。上大夫徐彦伯口占一绝:“房州神泉水,皇家桌上珍,托得天子福,喜得百宫醉。取名叫房陵御酒吧!”从此后,房陵黄酒就出名了,四川、陕西、湖广,皆慕名来房州,以饮用房陵御酒为快。后来此酿酒工艺流传到民间,至今千年有余。

3. 房县黄酒的小曲工艺和酿造环境独一无二

酿制黄酒在全国范围内很普遍,明代以后,小曲黄酒在全国失传,只有鄂西北的襄樊、老河口和房县等地有少量遗存,而房县黄酒的酿造工艺保留得最完整也最古老。

房县黄酒的酿制和地理、气候、水质联系在一起,所谓“一方水土养一方人”。房县黄酒的独特关键在于酒曲,酒曲有大曲、小曲、麸曲之分。房县传统黄酒用的是小曲,用曲母掺和当地特有的野生蓼子和甘草一类的中草药制成,把糯米放在水中浸泡,捞起晾干后随蓼子、甘草等一起碾碎,再把曲母均匀地撒在上面,捏成小圆球放进容器里,盖上香椿树枝。

房县拥有独有的自然气候、水土资源、特产原料及大气微生物菌群,所以酒曲、糯米、水等原料都不同于其他黄酒,加上独特的酿制方法,房县黄酒在全国是独一无二的,酒性平和、余味绵长、芳香优雅、口味醇厚。

4. 房县黄酒的糯米与色泽天下无双

除了当地特有的小曲外,房县黄酒用的糯米也非常独特,上好的房县黄酒用的糯米是“三寸糯”(又叫 “三颗寸”)、“黄金条”、“三百捧”、“柳条糯”等地产名优糯米。“三寸糯”是指三粒米加在一起刚好一寸,油润滑亮、粘性强,当年是作为贡品的。至今也只在秦口一带百余亩水田出产,产量极低。

房县黄酒的颜色有青、黄、乳白三种,青色酒又叫“地封酒”,用泥封酒罐在地下埋藏一年,饮后风一吹就醉倒,有人推断,这酒与《水浒传》中景阳冈酒家的“透瓶香”相似。当年武松打虎喝的就是这种老黄酒。黄色酒是随做随喝的家常酒,色如琥珀,甘甜醇香。乳白色的酒当地人称“糟子”,酒做完一天就香气四溢,笼罩满屋。

5. 房县黄酒的历史底蕴和地方风情绝无仅有

和绍兴黄酒一样,房县黄酒有着深厚的历史底蕴和浓郁的地方风情。一个世纪以前,房县老西关曾经是各地客商来往的繁华商埠,每隔十多家就有一门户摆着大瓦缸,缸中装的就是黄酒。房县黄酒是中国黄酒的老祖宗,糯米精酿,小曲酵母,甘醇绵长,真正能满足“大块吃肉,大碗喝酒”的豪爽。不仅当地人常喝黄酒,南来北往的客人上至士绅商贾、下至挑夫走卒,都常常光顾,使得老西关黄酒街声名远播。《房县志》中载:“房县人皆爱喝皇酒(即黄酒),一人喝十几碗不算稀奇,大多喝酒后皆不食饭,有自晚到天明者。”现在房县仍然沿袭着酿制皇酒的传统习俗,一年四季,常有所备,家家做皇酒,户户有酒香,并流传着许多与喝黄酒有关的酒俗和故事。只是普通人家的酒,用料和工艺没有皇家那么考究,品味也就有天壤之别了。


六、神农皇黄酒的主要卖点分析

神农皇黄酒承袭了房县黄酒的主要特点和全部历史文化渊源,同时它也有区别于其他房县黄酒的特点,它的卖点可以梳理总结为以下几点:

1. 神农氏

房县黄酒和神农氏有着十分奇妙的联系,神农氏是传说中农业的发明者。他遍尝百草的过程中发现五谷并教民种植,被后人尊称为“五谷爷”、“农皇爷”。黄酒是我国最古老的酒种,是酒中之祖,也是最早的粮食酒,它的源头就可追溯到神农氏。另一方面,以蓼子制作房县黄酒专用小曲的方法,相传也是神农氏发现的。此外,房县临近神农架,地理位置接近,水土气质有相通之处,中国黄酒种类再多,也不会有第二种比房县产黄酒更适合与神农氏相联系,神农皇黄酒的名字正好包含这一点。

2. 流放文化

房县历史悠久,文化灿烂,特别是流放文化为全国稀有。在中国的历史上,新疆是罪犯的流放地,岭南海南是文人骚客的流放地,而房陵及其周边地区则是帝王最集中、成规模、高规格的流放地。房陵有数次大规模的流放活动,第一次是秦始皇时期,第二次是西汉时期,第三次是唐朝,第四次是五代两宋时期。如此之多的帝王,如此之多的人口被流放到房陵,这对房县的文化产生了重要影响。特别是庐陵王李显,流放房陵十余年,将宫廷酿酒工艺与房县本地资源结合,堪称房县黄酒发展史上的一个里程碑。同其他黄酒、甚至任何酒种相比,帝王流放这样的历史背景都是非常罕有的渊源,是黄酒文化中的一大闪光点。

3. 唐文化

唐文化是房县流放文化的延伸与深化,除了唐中宗李显,唐朝时,先后有李世民的儿子魏王李泰、女儿高阳公主、城阳公主及孙子李忠、李重茂等被流放于房陵一带。这些来自皇室的王公贵族将唐朝宫廷文化带到了房县,李显初到房陵时,无处安歇,便令工匠建了一座方圆700丈的庐陵王城,全部按长安宫殿样式来建,只是比例缩小了,现在房县城南百二十丈还能看到这座城的遗址。除了宫廷文化的“输入”之外,房县黄酒也“输出”到大唐宫廷中,武则天亲口封为“皇封御酒”,因此房县黄酒和唐文化的关系尤其密切,唐朝是中国历史上最为有名的开明盛世,太宗至中宗时期更是高潮迭起,留下了许多传奇令后人追忆遥想。房县黄酒和这段历史交织互融,这也是房县黄酒独一无二的文化资源。

4. 贡品

西周时期,房县黄酒就被作为“封疆御酒”,庐陵王李显对房县黄酒进行工艺革新后,房县黄酒又成为“皇封御酒”。特别是李显二次即位称帝后将房县黄酒定为“贡酒”,用来宴请文武百官,房县黄酒被正式命名为“庐陵王皇酒”。“贡品”,顾名思义,在古代是从许多种同类产品中挑选出来的,只有帝王之家才有权享用,一种商品能被打上“贡品”的标签,人们自然会认为它的品质毋庸置疑,等于在营销中抄了捷径,作用也是不容小视的。

5. 最正宗的房县黄酒

如果说前面几点可以看做房县黄酒的共性,这一点就是神农皇黄酒的特性。神农皇用房县秦口特产的糯米和优质矿泉水为原料,更可贵的是,神农皇黄酒采用的是极少人掌握的传统手工制作工艺,最大限度地贴近当年的正宗“皇封御酒”。可以这样说,不知道房县黄酒的人,不算懂黄酒,没喝过神农皇黄酒的人,就不算见识到什么是正宗的房县黄酒。

6. 卖点选择的分析

有效的营销从来不是面面俱到,必须要精准有力,才能在市场和消费者心目中留下足够深刻的印象。因此,神农皇的这几大卖点说哪个,不说哪个,详说还是简说,仍然需要我们仔细分辨。

上述的5大卖点,都可以作为神农皇黄酒优良品质、悠久历史的有力支撑,但是从营销的角度来看——

神农氏这个卖点,正大堂皇,但是离我们所处的这个时代过于遥远,虚无缥缈,培养消费者对他的感情十分困难,而效果却未必好。而且神农氏对房县黄酒的主要贡献在于原料,这只是神农皇品质的一个方面,以神农氏作为宣传点力度不够而且涵盖面太窄。

流放文化。房县黄酒固然和流放文化有着十分密切的关系,但只是流放文化发展过程中的一个产物,可以作为烘托背景,但能不能当做主打概念需要斟酌,如果说往高端方向引导,流放文化可以起到一定作用。

唐文化与贡品文化。有关唐文化和房县皇酒的史料很丰富,很具体、很真实,但是类似概念在白酒中已经用得很知名了,紧跟其后有拾人牙慧之嫌。贡品概念几乎已经被炒烂了,更是不能作为主要概念。

最正宗的房县黄酒。这一点是神农皇和其他房县黄酒相比最与众不同的地方。但是,对于消费者来说,尤其是很多不了解黄酒的消费者来说,宣传这一点其实并不讨好,因为它背后藏着这样一个认知顺序:黄酒——房县黄