第十三章、策划(四)

 

快加茶油策划案

 一、食用油与人类健康的关系

1. 人体必需的七大营养素

健康的继续是营养,营养的继续是生命。不论男女老幼,皆为生而食,为了延续生命,必须摄取有益于身体健康的食物。现代医学研究表明,人体所需的营养素不下百种,其中一些可由自身合成、制造。但自身无法合成、制造而必须由外界摄取的约有40余种,经细分后,可概括为七大营养素:

①蛋白质:是一切生命的基础,保证机体的生长、发育、繁殖、遗传并供给能量。

②脂肪:能量来源之一,保护和固定内脏,防止热量消失,保持体温。油脂是提供脂肪的主要营养素。

③维生素:是维持人体健康必需的物质。它对人体正常生长发育和调节生理功能至关重要。主要靠蔬菜、水果提供。

④糖类:是人体的主要能源物质,也是细胞的重要组成成分。五谷是提供糖类的主要营养素。

⑤矿物质:是骨骼、牙齿和其他组织的重要成分,能活化荷尔蒙及维持主要的激素系统,具有十分重要的生理机能调节作用。

⑥水:水是人体体液的主要成分,是维持生命所必需的。具有调节体温、运输物质、促进体内化学反应和润滑作用。

⑦膳食纤维:是指植物中不能被消化吸收的成分,是维持健康不可缺少的因素,它能软化肠内物质,刺激胃壁蠕动。并降低血液中胆固醇及葡萄糖的吸收。

2. 油脂是人体热量的重要来源

正如电脑要耗电,卡车要耗油,人体的日常活动也需要消耗热量。热量除了给人生活和工作提供所需要的能量外,同样也提供人体生命活动所需要的能量,维持身体的基础代谢(例如维持我们呼吸、消化、营养吸收以及体内其他组织的活动。)

我们的活动需要热量,如每天的步行、站立、坐、跑步等。简单说,就是每一个动作都需要热量。活动量高的人所需要的热量较高。热量为生存所需要,所以发育中的儿童、青少年、孕妇及哺乳期的妇女,所需要的热量会更多。

油脂是人们生长发育不可缺少的物质成分,是为人体提供热量的最重要物质之一。每克油脂可产生热量39.62KJ。如果人不吃油,不能从油脂中获取人体必需的热量,就会消耗组织的蛋白质、脂肪来维持能量的需要,长期下来便会消瘦、无力乃至死亡。

3. 油脂是人体不可缺乏的

油脂是人们日常生活中的必需品,是重要的营养物质之一,是人类生命能源和机体代谢不可缺少的必需物质。油脂还是食品的三大主要成分(油脂、蛋白质、碳水化合物)之一,其重要功能是:除提供热量外,还供给多种脂溶性维生素ADEK等。以及提供人体无法合成,必须从植物油脂中获得的脂肪酸(油酸、亚油酸、亚麻酸等)。它们可分为饱和脂肪酸和不饱和脂肪酸,特别是后一种的亚麻酸、亚油酸,是人体中的必需脂肪酸,人类只能从油脂中摄取,而不能通过其他物质在体内合成,缺少它们,就影响人体发育和身体健康。如果长期不吃油,还可能会出现生长迟缓、皮肤损伤(出现皮疹等)以及肾脏、肝脏、神经和视觉方面的多种疾病。此外,油缺乏还对心血管疾病、炎症、肿瘤等方面有影响。特别是必需的脂肪酸、亚油酸和亚麻酸,如果缺乏了更是会对人体的生殖系统造成危害。

4. 油料摄取过多危害也多

饮食油过多,这绝不仅仅是烹调方式和饮食习惯的小问题,而是事关家人健康的大问题。吃油太多对我们身体健康带来的负面影响和危害是多方面的,小至青春痘、肥胖,大到癌症,都与“油大”脱不了干系。      

在所有的食品中,油脂的单位热量最高,1克即可产生9千卡的热量。如果每人每天多吃进1茶匙(15克)油,一个月后体重就会增加700~800克,一年就会增加体重近10公斤。一胖百病生:高血脂、高血糖、高血压、冠心病和脑梗塞等富贵病就会随之而来。

饮食油大,吃油多,可导致血液中的胆固醇和脂肪酸过多。而这些过多胆固醇和脂肪酸会附着沉积在血管上,造成动脉硬化,最终还会形成血栓。血栓一旦阻塞心血管,结果就是心脏病发作;一旦阻塞脑血管,结果就是脑中风。

如结肠癌、乳腺癌、前列腺癌等,都与“油大”有着直接或间接的联系。美国食品药物管理局甚至建议食品生产商在食品标签上说明:饮食中脂肪总量低可减少罹患结肠癌、乳腺癌、前列腺癌的风险。

因为,吃进胃里的油脂过多,胆汁也会相应增加分泌。当高脂肪、低纤维的食物进入结肠后,结肠中的一些有害菌可将其中的胆汁分解转化为某种致癌物,从而增加患结肠癌的几率。

女性体内雌激素水平高,罹患乳腺癌的几率就高。油脂吃得过多易致肥胖,而肥胖的妇女体内雌性激素的水平普遍较体瘦妇女高。

虽然没有直接证据证明高脂肪饮食会引发前列腺癌,但流行病统计学的研究结果表明,从日本移民到美国的日本后裔,罹患前列腺癌的几率远较日本本土高。分析认为,这与他们放弃了日本传统的清淡饮食而改吃美国式的高脂饮食有关。

5. 油料不均衡会带来哪些问题

各种食用油主要含有脂肪酸,其次为磷脂、胆固醇和维生素ADE等。其中对身体很重要的是脂肪酸,脂肪酸吸收是否充足、均衡,是营养健康的关键;考察脂肪酸的指标也是我们甄别油的营养价值的关键。脂肪酸包括三类,分别是饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸。它们如同等边三角形,相互依靠、缺一不可。只有当身体里三种脂肪酸的吸收量达到 1 : 1 : 1 的比例时,才是完美的营养配比。

如果饱和脂肪酸过多,会引起胆固醇增高,高血压、冠心病、糖尿病、肥胖症等疾病发生;而多不饱和脂肪酸在体内极易被氧化产生过氧化物,有潜在的致癌作用,所以过多摄入多不饱和脂肪酸对身体不利。

所以,我们在食用油的选择上,一定要注意油脂中各种营养的平衡。饱和脂肪、不饱和脂肪中,亚麻酸和亚油酸的含量都要成一定比例。只有油脂营养全面平衡了,才会为身体带来更全面更有利的营养。

 

二、人类食用油料的简史

1. 最早的食用油料

人类最先知道,并使用的油料,是动物油。人类在懂得用火之后,在烧烤和使用器具烹饪肉类的过程中,产生脂肪析出的现象,经过长期实践,慢慢懂得了如何取得油及油的用途。

在我国古代的人们很早就开始使用食用油了。相传我们的先祖黄帝得到一本名为《河图》的书,他不分昼夜地阅读,为解决晚上照明问题,便令部下一个叫力牧的人采集树木果实来制造油,用丝绵做油芯,晚上点燃了来读书。

夏商以前,由于文献记载语焉不详,其食用油的具体情况尚不甚清楚,然《楚辞·天问》:“冯珧利决,封豨是射,何献蒸肉之膏,而后帝不若?”意思是:夏羿射杀一头大野猪,用其肉膏来祭祀天帝,但为何天帝不保佑他呢?用野猪油来祭神,而神是人们想象和造出来的,神的饮食习惯也就是人的饮食习惯。由此可以推测,人们最先食用的可能是狩猎的野兽油,畜牧业发生以后,人们也就自然食用家畜的油。在商朝末期,就有暴君纣王作“炮烙之刑”,把脂膏涂在铜柱上,让“梦缘者”滑跌坠落到燃烧的炭火中以取乐。 

而早时烹饪也都用这种提取的荤油(意为动物油)。提取方法,按《齐民要术》的记载,乃“猪肪取脂”。也就是把动物的油脂剥下来切成块炒,炼出膏再凝而为脂。

早在周代,脂膏的使用,一种是放入膏油煮肉,一种是用膏油涂抹以后将食物放在火上烤,还有一种就是直接用膏油炸食品。《续晋阳秋》记:“桓灵宝好蓄法书名画。客至,曾出而观。客食寒具,油污其画,后遂不设寒具。”当时的寒具,就是用膏油炸的面食。

而在西方国家,有史记载,人类大约在公元前1000年就开始食用橄榄油了,但现在我们首次经实验证明,橄榄油还曾被用作燃料来熔化金属。

在塞浦路斯南部某地的熔炉在4000年前使用橄榄油而不是木炭来冶炼铜。橄榄油曾被古希腊诗人荷马誉为“液体黄金”,在地中海地区长期以来一直与美容、美食及古代宗教仪式联系在一起。

2. 我国的食用油料历史

在我国,最早使用的是动物油。而植物油的获取约始于东汉。刘熙《释名·释饮食》:“柰油,捣柰实和以涂缯上,燥而发之。形似油也。杏油亦如之”(柰,今云苹果,王先谦认为柰实不闻可为油,奈乃枣字之误。见《释名疏证补》)。《齐民要术》卷四“枣油法”引郑玄曰:“枣油,捣枣实,和以涂缯上,燥而形似油也,乃成之。”这表明当时人们已经知道植物果实中含油,但其提取的方法及成品还是较简单和原始的。崔寔《四民月令》谓五月“以竿挂油衣,勿襞藏”(折叠)。油衣即涂油以防雨水的外衣,可能用的是植物油。汉代,芝麻(当时称胡麻)从西域传入中原地区,由于其含油量丰富,遂逐渐被广大人民所喜爱和食用。《四民月令》中多次提到种植、买卖胡麻,可见当时人们对胡麻的重视,也反映出当时胡麻在人们日常生活中的重要地位。

植物油初始时大概多用于点灯照明或作为战争中的燃烧物使用,传说中的力牧造油也反映了这种情况。芝麻油可能是植物油中最先大量出现并用来食用的。三国时期,人们已大量使用芝麻油了。《三国志·魏志·满宠传》载,东吴孙权攻魏合肥新城,魏将满宠“募壮士数十人,折松为炬,灌以麻油,从上风放火,烧贼攻具”。王隐《晋书》云晋“元康五年十月,武库火,焚累代之宝,检校,是工匠盗库中物,恐罪,乃投烛著麻膏中,火燃”。又载“齐王(司马)冏起义,孙秀多敛苇炬,益储麻油于殿省,为纵火具”。张华《博物志》载晋武帝“泰始中,武库火,积油所致”。这些记载中的麻油可能指芝麻油,均作燃烧品使用,其数量不在少数。王隐《晋书》上言麻膏,下言麻油,膏油互用。由此也可窥见油字渐渐代替脂膏作为通称的痕迹。

植物油的食用在魏晋南北朝时期可能就比较普遍了。据北魏贾思勰《齐民要术》记载,当时已把芝麻油、荏子油和麻子油用于饮食烹调上,其书卷三“荏蓼第三十六”云:“荏子秋末成…… 收子压取油,可以煮饼。茬油色绿可爱,其气香美,煮饼亚胡麻油而胜麻子脂膏,麻子脂膏并有腥气。”书中叙述的诸种烹调方法、菜谱及用料中,有不少运用麻油、荏油以及猪、羊、牛等动物油的记载。当时食用的植物油中,以芝麻油最好。植物油中还有红蓝花子油,“既任车脂,亦堪为烛”(《齐民要术》卷五“种红蓝花栀子第五十二”)。这些动植物油除了烹调食物之外,还用于造烛、油布、发膏、面脂等等。植物油中的芸薹子油(今菜籽油)可能也食用了。南朝梁元帝萧绎《别诗二首》有“三月桃花含面脂,五月新油好煎泽”之句,五月新油当为五月前后收获并新压榨出来的植物油。《齐民要术》卷三“种芥子及蜀芥、芸薹取子者,皆二、三月好雨泽时种,旱则畦种水浇,五月熟而收子,崔寔曰:六月大暑中伏后可收芥子。”芸薹子为五月收获,其油当即萧绎诗中的五月新油。

宋代,植物油的食用更加普遍,种类也有所增加。沈括《梦溪笔谈》云:“今之北人喜用麻油煎物,不问何物,皆用油煎。”庄季裕《鸡肋编》谓:“油通四方,可食与然(燃)者,惟胡麻为上,俗呼脂麻,言其性有八拗,谓雨暘时薄收,大旱方大熟,开花向下,结子向上,炒焦压榨才能生油,膏车则滑,钻针乃涩也。而河东食大麻油,气臭,与荏子皆堪作雨衣。陕西又食杏仁、红蓝花子、蔓菁子油,亦以作灯,但粥,以熏目以致失明,今不闻为患。山东亦以苍耳子作油,此当治风有益。江湖少胡麻,多以桐油为灯,但烟浓污物,画像之类尤畏之,沾衣不可洗,以冬瓜涤之乃可去,色青而味甘,误食之,令人吐痢,饮酒或茶皆能荡涤,盖南方酒中多灰尔,尝有妇人误以膏发,粘结如椎,百治不能解,竟髡去之。又有旁毗子油,其根即乌药,村落人家以作膏火,其烟尤臭,故城市罕用。乌柏子油如脂,可灌烛,广南皆用,处、务州亦有。”文中所列举的植物油就有十一种,用于饮食者也有五六种之多。

明代,植物油的种类更多,系统的造油方法也见诸记载,对各种植物油的性质、食量、不同的功用有了更深刻的认识。《天工开物》中“膏液·油品”:“凡油供馔食用者,胡麻(一名脂麻)、莱菔子、黄豆、菘菜子(一名白菜)为上,苏麻(形似紫苏,粒大于胡麻)、芸薹子次之(江南名菜子)、子(其树高丈余,子如金樱子,去肉取仁)次之,苋菜子次之,大麻仁(粒如胡荽子,剥取其皮,为律索用者)为下。燃灯则柏仁内水油为上,芸薹次之,亚麻子(陕西所种俗名壁虱脂麻,气恶不堪食)次之,棉花子次之,胡麻子次之(燃灯最易竭),桐油与柏混油为下(桐油毒气熏人,柏油连皮膜则冻结不清)。造烛则柏皮油为上,蓖麻子次之,柏混油每斤入白蜡冻结次之,白蜡冻结清油又次之,樟树子油又次之(其光不减,但有避香气者),冬青子油又次之(韶郡专用,嫌其油少,故列次)。北土广用牛油,则为下矣。”文中还详细记述了各种植物种子的出油率和造油法,其中有榨法又两镬煮取法即水代法、磨法、舂法等,基本具备了现代食用植物油的种类及造油法。

清代,花生油也作为食用油出现在人们的饮食及日常生活中,清檀萃《 滇海虞衡志》卷十谓:“落花生为南果中第一…… 宋元间与棉花、番瓜、红薯之类,粤估从海上诸国得其种归,种之…… 寻常杯灼,必资花生,故朝市至夜市,烂然星陈。若乃海滨滋生,以榨油为上,故自闽及粤,无不食花生油,且膏之为灯,供夜作,今已遍于海滨诸省,利至大。”谢国祯先生认为,此落花生乃指小花生,大花生当在明末清初才繁殖起来(《明代社会经济史料选编》上)。清朝中后期,据清朝《续文献通考》中“实业考·油业”记载,其时食用的植物油主要有:大豆类(包括黄豆、青豆、黑豆、褐豆、斑豆)、棉子、花生、芸薹、脂麻、亚麻、山茶、紫苏(即荏)、蓖麻、油桐、大茴香、胡桃等多种。

而近代中国最早采用现代压榨工艺进行食用油生产的是山东营口的豆油坊业。1896年,英商太古洋行设立了一新式油坊,用蒸汽机将黄豆压碎,以手推铁制螺旋式压榨机榨油。

在我国历史上,自从植物油出现并应用于饮食和其他方面之后,并没有完全排斥动物油,两者并行不悖。但由于植物油种类多、产量大、用途广,因而其食用的比例越来越大,至今依然。

3. 西方国家历史上的食用油料

在历史悠久的地中海地区,有一个美丽的传说。女神们用橄榄果提炼出来的膏状物具有一种惊人的功效。赫拉成功引诱宙斯,就是因为在自己身上涂了一种神圣的膏状物——橄榄油。

橄榄油作为西方国家非常重要的一种油料被传遍全世界。一直到荷马时代结束,橄榄油才获得经济价值,然而也只有贵族和富人才能使用橄榄油,在某些特洛伊英雄的家中,它被视为一种珍贵的软膏。

罗马人的沐浴文化中,橄榄油是健康和美容仪式的一部分,他们先用橄榄油按摩,再用一种弯曲的骨制刮刀刮掉。当时罗马人对于橄榄油的应用是看中其具有的抗氧化、抗发炎的神奇功效。

古希伯来人把橄榄油作为王室的化妆品。认为国王必须涂上闪亮的橄榄油,才是名副其实的真命天子;新约《圣经》中,亚当乘着诺亚方舟归来时,就是以绿色的橄榄枝作为标志来减轻洪水的骚扰,所以从那时起橄榄树被赋予了象征生命的复苏与和平的涵义。

到今天,橄榄油已经是食用油中的“明星”。有促进血液循环、改善消化系统功能、保护皮肤、提高内分泌系统功能、对骨骼系统的益处、防癌作用、防辐射作用、抗衰老、预防心脑血管疾病等多种益处。也作为了西方国家的主要食用油。

而在美国,巴西,阿根廷等地,大豆油的产量非常高。主要因为大豆油的主要营养特点是人体需要的两种必需脂肪酸亚油酸和α-亚麻酸,大豆油中这两种脂肪酸的比例非常好。加上大豆油的维生素E的含量很高。所以受到很多人的喜爱。大豆油也是世界产量最大的两种植物油之一。另一个就是棕榈油。棕榈油主要产在马来西亚和印度尼西亚。其作为食品已有超过五千年的历史了。另外,葵花籽油、玉米油、亚麻油等也是西方国家的主要食用油。

4. 现代食用油的发展趋势

随着现代人对于健康的重视,食用油也不只是烹饪的工具了。而已经演变为养生的重要一环。正是因为这个需求,现在的食用油已经从居民最基本的生活需求中跳高,往保健方面发展。现在的食用油更加重视产地、原料成分、比例,而非是单一的口味、价格、产量了。

对于重视生活品质的现代人而言,食用油选择已经不可等闲视之,橄榄油、葵花籽油、茶油等对健康更加有利的新油种,已经日益成为很多家庭基本保健的重要选择。尤其是一些中高收入家庭的首选。

近年来,食用油市场上陆续出现葵花籽油、橄榄油、核桃油、山茶籽油、红花籽油等天然食用油,人们消费新油品的热情越来越高,数量越来越大。同时,那种拿着油瓶到供销社打油的场景已经消失。现在的食用油,除了强调健康成分,产品包装也进入了新时代。更时尚、更精致。甚至出现了礼品包装。小包装的新鲜油品替代了大包装桶装油,成为人们的最爱。

业内人士分析,正是因为这些原因,现代人对于食用油已经形成了新的认识,建立了新型的选购心理和模式。这必然促成各种植物油品类的不断开发、升级和推向市场。销售人员证实,新式油品已经是现代人购买的首选,多种新式油品逐渐流进市民的菜锅,花生油和大一统食用油市场已经成为历史。

新式油品类不断升级的特点非常明显,今后食用油必将向更重口感、营养和健康的方向发展。

 

三、科学的食用油结构

1. 油料是否合理均衡的摄取关乎身体健康

吃油中,摄入饱和脂肪酸与不饱和脂肪酸的比例,是决定您是否健康,是否发生疾病的重要因素。

世界上有三大膳食体系,不同膳食体系造就了不同健康状况。以美国为例的典型西方膳食(摄入大量动物蛋白及以黄油为主要食用油脂)中饱和脂肪酸涉入过量,而不饱和脂肪酸涉入又太少,这也是美国人心脑血管疾病、肥胖、糖尿病等现代病发病率高的重要因素。在美国1/3成人超重,1/2儿童超重。

相反越是长寿人群密集的国家,饱和脂肪酸与不饱和脂肪酸的摄入比例越低。如:世界长寿国——日本。饱和脂肪酸与不饱和脂肪酸的摄入比例就很低。希腊人心脑血管发病率极低,也是因为食用不饱和脂肪酸含量高,饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸及单不饱和脂肪酸比例科学的橄榄油。

2. 目前公认的油料摄入科学结构

据世界卫生组织和世界粮农组织的研究表明,膳食结构中三种脂肪酸达到“111”时是最佳比例,能确保人体营养均衡。中国营养学会关于我国居民膳食结构及脂肪酸摄入的调查结果表明,我国居民的膳食习惯中存在着脂肪摄入不均衡的情况。脂肪摄入的一个重要来源就是食用油,营养均衡的食用油能够有效改善我国居民普遍存在的营养问题。

脂肪酸包括三类,分别是饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸。它们如同等边三角形,相互依靠、缺一不可。

3. 地中海膳食结构被发现和推崇

健康的生活方式正越来越被人们认可和接受,地中海饮食方式开始进入都市人的视野。地中海饮食方式以橄榄油和红酒为主要特点,根据世界权威机构统计,世界人均最长寿的地方是地中海的克里特岛,而岛上居民对橄榄油的摄入非常高。橄榄油产于地中海沿岸7个国家,它富含不饱和脂肪酸,有助于降低血液中低密度脂蛋白胆固醇的水平,同时它还能使血液变稀,有助于防止微小血液凝块形成,从而有效避免动脉硬化、阻塞等心血管疾病。它有超强的抗氧化性,可以保护身体内的各种化学机制,延缓衰老。

西班牙纳瓦拉大学研究人员在1999年至2007年间跟踪观察13573名具有研究生学历者,登记备案时,这些人均无病史。4年后,未坚持地中海饮食的人中有103人罹患心血管疾病或糖尿病。研究结果显示,坚持地中海饮食方式的人患心血管或糖尿病的几率比其他受访者降低83%

因此全世界科学家及营养学家都呼吁人们改掉现在的不健康膳食习惯,都来坚持健康的地中海膳食习惯。

 

四、中国食用油的变迁

中国近代食用油的摄取经过了上百年的变迁,根据生活条件及社会环境进行了数次变革。

第一代:缺油时代。在改革开放之前,很多家庭的食用油都是非常紧缺的,主要以植物油为辅,动物油为主。无论是植物油还是动物油,在那个时代都非常缺乏。人们在日常生活中缺少油料的摄入,各类脂肪、脂肪酸和油酸不能得到保证,身体就长期处在营养缺乏的状态。

第二代: 动物油(饱和脂肪酸)。在经过缺油时代之后,改革开放带来了经济的发展,人们的生活水平也提高了,在刚刚开始过上好日子的时候,大多数人都会选择动物油,因其香味浓,味道好,油脂重。那时候人们的概念是,吃上动物油脂,才是真正的好生活标志。可恰恰是这种动物油,不容易被人体分解吸收,当它与胆固醇结合后会形成粥样斑块,且容易沉积在血管内壁上,造成动脉硬化。从而导致心脑血管疾病等。因此,我国开始大范围的爆发高血压,高血脂,高血糖等疾病。

第三代食用油: 色拉油、调和油(多不饱和脂肪酸)。在经过大量食用动物油阶段后,由于“三高”病症的高发,人们开始注意到应该食用健康的油脂。油脂工艺在这时也越来越进步,色拉油、调和油开始大量出现在人们的灶台之上。这一类油脂对于人体的健康较动物油脂更有益,但多不饱和脂肪酸太活跃,容易产生脂质过氧化反应,因而产生对人体有害物质,引起肿瘤及癌变等一系列疾病。

第四代食用油: 橄榄油、茶油(单不饱和脂肪酸)。在经过前几个时代的食用油变迁之后,现代人越来越注重健康饮食和身体保养,在不断的追寻健康的食用油。这时橄榄油、茶油、葡萄籽油等健康油料开始出现在大众视野里,越来越多的人对健康的食用油有了更深刻的了解。这一类食用油,含有丰富的不饱和脂肪酸、矿物质和维生素。不饱和脂肪酸可以降低低密度胆固醇,且不会伤害到人体的其他有益成分。

 

五、中国茶油的历史与现状

1. 茶油的历史典故

我国的野茶油已有2300年以上的食用历史,据公元前三世纪的《山海经》记载:“员木,南方油食也。”这里所说的“员木”即油茶,可见我国民间当时就开始取油茶果榨油以供食用。历史上,茶油曾是“皇封御膳”用油,在当时享用茶油是一种身份的象征。

野油茶树在全世界唯中国独有,所以说中国的野茶油就是世界的野茶油,是大自然赋予华夏大地的瑰宝。《本草纲目》对其药用价值也有阐述,《本草纲目》记载:“茶籽,苦寒香纯,主治喘急咳嗽,去疾垢”;《纲目拾遗》记载:“茶油可润肠、清胃、解毒、杀菌”; 《家息居饮食谱》记载:“茶油可润燥、清热、息风和利头目,茶油烹调肴撰,日用皆宜,蒸熟食之,泽发生光、诸油惟此最为轻清,故诸病不忌”;《农政全书》记载:“茶油可疗痔、退湿热”。

唐代著名诗人李商隐食茶油后,曾为之赋“芳香滋补味津津,一瓯冲出安昌春”的诗句。清代雍正皇帝到武陟视察黄河险工,食用茶油炒过的菜后大喜,称赞“怀庆油茶润如酥,山珍海味难媲美”,并传旨广开油茶馆,茶油由此盛名远扬。

现在的人们也发现茶油营养结构合理,有益健康,资源极其稀少,因而尤显珍贵。又由于其脂肪酸的构成与橄榄油十分相似,被誉为“东方橄榄油”,并成为现在国家颁布的《中国食物结构改革与发展规划纲要》要求大力发展的食用植物油。 

野茶油距今已有2000多年的历史,因其稀有的资源和对人体健康的特殊功效,历来为皇家指定进贡品,在明清时期尤为盛行,当时只有皇族贵戚才能一品野茶油的妙处。

2. 茶油市场现状

茶油的主产国是中国,年产量目前只有25万吨左右。这种健康之王的油料还太过于稀缺了。

茶油虽然历史悠久,但是作为一种产业,还太年轻。茶油品牌开始发展就在近几年。纵观整体茶油市场,根据其油茶产地,大致分为江西系、浙江系、安徽系、广西系和湖南系这5大产品生产带。其中以江西系和湖南系表现最为强劲。以下为市场上比较活跃的茶油品牌:

湖南金浩茶油:在全国首家开始大打茶油品牌的商家,主广告语为“金浩茶油,贵的有理由”;主要宣传茶油的金贵、高端;目前在湖南、湖北、上海、北京、广东、江西等6地成立了销售分公司,在福建、山东等7个省区及深圳成立了营销办事处,主要发展渠道为经销商、连锁专卖店、卖场、团购、形象店等。有自己的种植基地,年产值达10多个亿。

江西润心茶油:产自“中国名特优经济林油茶之乡”宜春。2008年奥运会专用油。是我国第一个获得有机野生植物产品认证。同时做食用茶油、茶油保健品及化妆品。销售网络以大卖场为主。有300万亩茶油林基地。广告语为:“呵护生命的每一天” “点点滴滴的关怀”。

安徽裕籽贵茶油:产自安徽黄山。自己加工生产及销售。广告语“健康生活有理由”。获中国有机食品认证。

安徽邦恒茶油:有自己生产基地。获有机食品认证,无公害农产品。有10万亩油茶基地。

近年,传统食用油的龙头企业已开始涉足茶油。其中有:金龙鱼茶油、鲁花茶油等。这一类企业,大多没有自己的种植基地,主要依靠收购原料,或是购原油做调和茶油。

山茶油目前产量约占食用油市场的1%左右。山茶油营养价值极高,其单不饱和脂肪酸(油酸)的含量最高达88%,这是目前所知的所有食用油中最高的,因此茶油具有改善血液循环,降低血脂、调节免疫功能、预防肥胖、护肝等作用。是名副其实的“东方的液体黄金” ,再加上其受产量限制,天生具备了稀缺性这一特点,是名副其实的高端食用油。可就高端食用油市场,山茶油却表现平平。早在2003年,国内的山茶油生产企业就开始了对高端食用油市场的探索,目前运作比较成功的有湖南的金浩和江西的润心等品牌。但经历了多年的运作之后,山茶油市场仍难有大的起色。难以与其高端食用油这一形象匹配。是什么原因,造成了山茶油这一尴尬境地?

原因主要有四个:

①消费者对于山茶油认识模糊

作为消费者来讲,特别是年轻消费者、非产地消费者,对于山茶油的产地、功效、概念都弄不清,有的消费者甚至认为山茶油是从茶叶中提炼出来的。那就更别谈他们对山茶油功效的认识。一个产品的价值作为销售前提,并未被消费者熟知,这对于销售来说无疑是个巨大阻碍。

②对于山茶油的宣传没有突出亮点,与其他品牌同质化现象严重

作为食用油中的高档油,其高端价值是一大卖点。山茶油有10余种的功效,但问题是有8种左右的功效特点是和橄榄油、核桃油等油种的功效重叠的。消费者究竟买什么呢?山茶油功效的优势基本上与大多油类产品共有。同质化非常严重,缺乏或者根本就没有真正意义上的核心优势。是专其一点,还是眉毛胡子一把抓。没有足够的闪亮点,怎么在茫茫油海中脱颖而出呢?

③缺乏龙头品牌炒热市场

先行者是“先驱”还是“先烈”?目前市场上出现的山茶油品牌有30多种,金龙鱼、福临门等业内巨头也纷纷推出了自己的山茶油产品,但大多数厂家都采取了隔岸观火策略:大品牌在等待时机乘势而上,小品牌则想跟风而上得渔翁之利,谁也不愿意为培育市场强行出头。

虽然人人看好山茶油市场的前景,但在日益高涨的媒体成本和渠道成本面前,没人愿意冒险站出来,成为市场的领军品牌。“高处不胜寒”,一旦出错,很可能在成为“先驱”的同时成为“先烈”,各个大企业都保持观望,市场缺乏一个龙头品牌来炒热市场,所以新出的山茶油品牌也很难打开市场。

④品牌形象没有亮点

目前市场上山茶油的领导品牌是湖南金浩茶油和江西润心野茶油,但是在其经过几年的市场打拼后,仍然存在着形象模糊、认知度和记忆度不清晰、输出概念不统一等现象。没有核心的品牌战略,没有统一的品牌形象,没有品牌价值链,如何赢得消费者的青睐?这也是影响山茶油市场开拓的原因。

3. 茶油用什么武器突围高端油市场

①找准山茶油的市场定位

我们把山茶油定位为高端油。为何要如此定位?

所谓高端食用油,不仅仅是价格的因素,还应有另外两个不容忽略的重要因素:一是原料具有稀缺性;二是价值与附加值具备观念基础,能够满足高端消费人群的物质和精神需求。因此,对高端食用油的准确定位应该是:以某种稀缺的植物油种为原料精炼而成,只满足部分高收入、高阶层消费人群需求的高价位产品。对小包装食用油的金字塔格局重新设定:最底层是销量最大、价格最低的色拉油产品,第二层是各种风味调和油产品,第三层是天然草本植物油产品,如:花生油、玉米油、葵花籽油等,最上层是以木本植物油为主的特种油脂产品,如:橄榄油、山茶油、核桃油等(棕榈油除外)。

从各油种的物理属性看,木本植物油受其产量限制,天生具备了稀缺性这一重要因素。比如核桃、山茶等资源的生长需要一个过程,山茶需要5年才能挂果,核桃需要10~15年才能挂果,所以目前从产量来说也只能满足一部分消费人群。因此,木本植物油就占领了食用油的塔尖位置——高端食用油。 所以,山茶油完全具备高端食用油特点。

②用山茶油“亮点”准确植入目标消费群

消费者教育最大的问题是,信息是否有效准确传达。若想解决这一问题,我们首先要解决山茶油概念模糊,市场同质化这一问题。在山茶油众多的特点、功效中选其两个“最”。山茶油最好的,市场最需要的。我们只选取其中最吸引目标消费群的特点,大力宣传,才能吸引市场目光,赢得市场青睐。另外,给山茶油找出最准确的目标消费群,给目标消费群体一个清晰的定位,同时了解这样一个消费群体有哪些具有普遍性的消费心理和接受信息的方式。也是重点之一。

③适当的跟随战略

目前的高端食用油市场之争,就像一场进入准备冲刺阶段的马拉松比赛,经过了年平均70%的高速发展阶段后,谁也无法预料高端食用油产业什么时候突然井喷。机会只会垂青那些有准备的人。因此,山茶油若想在这场马拉松比赛中取得好成绩,就必须时刻保持在长跑的第一方阵中。

以目前的态势看,处在第一位的应该是橄榄油,山茶油处在第二的位置,它们形成了高端食用油市场的第一方阵,紧随其后的是核桃油、葡萄籽油等油种。应该说,山茶油处于非常有利的战略位置,适当的跟随策略是个明智的选择。

首先要做到定位跟随,山茶油的营养价值并不输给橄榄油,甚至在某些方面优于橄榄油,其价值的差别在于定位不同。在崇尚西方文化的心理作用下,橄榄油是“高档货”,而山茶油仅仅是“土特产”。仅这一点,橄榄油就将山茶油甩在了身后。山茶油若想改变这一局面,就要在自身定位上以“传统文明”对抗“西方文化”。 提取橄榄油所不能及的功效。“用民族的才是世界的”,“自己的东西最适合自己”这些概念取胜。

其次要做到渠道跟随,商超渠道是食用油产品的展示台和比武台,山茶油要想在市场表现上做到跟随,就要在商超展示和比武这两个环节不输于橄榄油。采取终端拦截、专架陈列等战术是可以做到这一点的。

④开发新型团购渠道,精耕细作促销量

上面提到了渠道,除了渠道跟随,采用特通渠道销售,也是获胜根本。特通渠道主要是指团购、电子商务、专卖等渠道。在高端食用油市场,90%以上的销量来自于特通渠道,特别是团购渠道,更是各大油种的主战场。可以说,团购市场对高端食用油市场的启动及普及起到了非常重要的作用。山茶油的销售也可以考虑团购市场。

 成立专业的特通渠道运作队伍。目前山茶油企业的团购市场开拓均是在自己的优势区域市场