第二十章、桂香源(二)

 

三、咸宁旅游存在的问题

1. 品牌比较单一,对“香城泉都”名片的打造顾此失彼

“城市名片”是一个城市自身特色及价值观念的载体,是城市认同感建构的元素之一,具有极强的差异性、特色性和识别性。每一个城市都有各自的历史和文化背景,城市名片就是要把这种差异化的特质提炼出来,形成一种新的城市竞争力。

塑造城市名片是一项文化工程。一座城市可能会拥有悠久的历史、灿烂的文化、优良的传统、秀丽的自然风光等,在众多优势中提炼出最有代表性的精华,让城市名片和城市特色完美地结合起来。这将有助于提升这座城市对内的凝聚力、向心力,对外的美誉度、知名度,从而达到城市品牌的塑造与传播目的。

在城市名片选择上,提炼的城市名片要有代表性、独特性、稳定性等等,这些都可以作为界定城市名片的范围。从名片的本质上来谈,一个人能够区别于他人,不仅仅在于外表,还在于其行为,性格和气质等内在特征。同样,作为城市名片,它既要能反映这个城市的自然、人文、历史、现实;同样又能代表这个城市的形象、气质和品格;它要能引领这个城市的发展、进步、和谐;更要能体现这个城市的精神和追求。所选的名片也是对城市历史文化的一次发掘、提炼,是对城市历史文化精粹的集成和一次张扬。

生活在城市中的人借助这个载体来完成对城市的心理认同,来到城市的游客借助这个载体完成对城市的认识和了解。从内到外,城市名片对于城市形象的树立都有着极其重要的意义。特别是在现代城市形象塑造中,名片效应对城市旅游发展起着无可替代的作用。

咸宁的城市名片已经很明确。有着近万平方公里的辽阔土地、几乎与中华文明同步的悠久历史、34个民族、5大宗教齐全、约300万人口的咸宁市,处在幕阜山脉向江汉平原过渡地带,有咸宁温泉、通山九宫山、三国赤壁古战场、嘉鱼三国二乔故里、赤壁陆水湖4A风景区、鄂南大竹海、赤壁黄盖湖、通山闯王李自成墓、北伐贺胜桥、汀泗桥战役遗址等重要景区。其人文历史丰厚,自然风光瑰丽,名列湖北旅游前茅。城市内涵丰富、丰厚、多元、多样的咸宁市,经过几千年的催育、提炼和概括,最后被高度浓缩为“香城泉都”四个字。

“香城泉都”赋予咸宁人间最美好、最受欢迎、最能令人心驰神往的气味,赋予咸宁最清澈幽静、最有诗意、最有药用价值的水态,不仅精准贴切,凝练地概括出咸宁最为独特、最值得宣传、最有旅游潜力的特点,还用清新、别致、诗意的概念紧紧抓住了旅游者的好奇心,充分激发了天下游客对咸宁的美好想象。在古典诗词中,“香”和“泉”是经久不衰,广受欢迎,使用频率高得惊人的字眼,寄托了文人墨客、凡夫俗子对美好事物的无限向往和深情赞誉。“香城”是浪漫之城,“泉都”是激情之都。

“香”就是桂花香。桂花以“天香”著称,花内含有癸酸内酯、紫罗兰酮、芳梓醇氧化物等多种珍贵芳香物质。咸宁是全国唯一的桂花之乡,城区到处都种有桂树,每到八月,金桂花开,香透全城,沁人心脾。其桂花栽培历史非常悠久,据史料载,2300多年前战国时期的诗人屈原途经咸宁写下了“奠桂酒兮椒浆”、“沛吾乘兮桂舟”的美妙诗句。500年前民间就有酿制桂花美酒的传统。咸安现存少量世界罕见的千年古桂。

咸宁的桂花资源主要表现在以下三个方面:

第一:桂花资源全国第一,“桂乡”美名享誉全国。桂花品种数量、古树数量、基地面积、鲜桂花产量、桂花品质等五个主要资源指标始终保持全国领先地位。全市6县市区45个乡镇分布有桂花,拥有金桂、银桂、丹桂、四季桂四大品种群,近三十个桂花品种,现存地径5厘米以上桂花150万株,折合面积5万多亩。特别是全市百年以上古桂达2000株,占全国2200株的91%1963年、1983年国家先后两次命名咸宁为“桂花之乡”;2000年,国家再次命名咸安区为唯一的“中国桂花之乡”。

第二:栽培技术日趋成熟,桂花加工形成传统。桂花苗木主产区大力推广桂花密封扦插等现代育苗技术,经济效益明显提高,群众积极性普遍高涨。2001年启动退耕还林工程以来,每年有600余专业户育苗200多亩,当年产苗2000万株,每年新发展桂花基地近1万亩。进入二十世纪八十年代以来,传统的桂花加工业进入新的发展阶段,培植了系列知名品牌。咸安区生产的桂花酥心糖、桂花糕,“淦水牌”桂花酒、桂花蜜酒和桂花浸膏等知名品牌多次荣获省优、部优产品称号。近几年新开发了桂花米酒、桂花露等饮料产品,市场前景看好。

第三:桂花苗木形成产业,经济效益凸显活力。咸安区把桂花苗木作为主导产业发展,专业大户越来越多,基地规模越来越大,科技含量越来越高,桂花产业经济效益开始凸显。近几年桂花苗木和大树价格不断上扬,有的6年生大苗卖到100多元,有的大树价值超过万元。近几年来,全市年销售桂花树2万株、桂花苗5000余万株、鲜花90万公斤,桂花旅游点接待游客2万余人,桂花产业产值达3000万元,桂花专业户人均收入达3000元。2003年春,咸安区桂花镇林业站技术员曹升剑,扦插优质丹桂苗木,2亩苗圃收入10多万元,亩平均收入相当于种粮食的近百倍,成为远近闻名的桂花苗木大户。

“泉”就是温泉。中国已知的温泉点约2400多处。台湾、广东、福建、浙江、江西、云南、西藏等地温泉较多,其中最多的是云南,有温泉400多处。腾冲的温泉最著名,数量多,水温高,富含硫质。世界上著名的间歇泉主要分布在冰岛、美国黄石公园和新西兰北岛的陶波。咸宁境内温泉众多,十分有名,开发和利用至今已有1400多年历史,宋时“温泉沸波”被列为“咸宁八景”之一。它的泉水出自岩窟,水激石岩,沸沸涌涌,雾气蒸腾,被称为“温泉虹影”。

咸宁市被誉为“中国温泉之都”,仅在市区就有十二眼温泉。因此,咸宁温泉资源概括为“一城十二泉”:

碧桂园凤凰温泉。碧桂园温泉是具东南亚巴厘岛风格的室内外温泉,格调新颖,恬静幽雅,40多种温泉泡汤池依据地势高低起伏而设,在自然山脊中错落分布,山脊各温泉池与山底共同构筑成远近高低各不相同的景观,精巧别致,气象万千,浑然天成。温泉区里不仅有各种功效的加料温泉,还有适合小孩的动感欢乐天地温泉、玫瑰飘香的花草温泉、特殊疗效的天然石板温泉热炕、美容功效的盐雾浴及以色列死海矿物泥浴和风情各异的室内温泉吊脚楼。

温泉谷。潜山北坡脚下的淦水月亮湾河段河床,共有泉眼14处,其中最大一处流量为0.02立方米/秒。水温一般高48℃~50℃,最高水温54℃,最低35℃。温泉泉水呈淡黄色,“蒸如坐暖室,从石隙之。沙沸泡起滚滚上,热如釜”,“其水如汤,浴之可愈病”。经科学鉴定,咸宁温泉水中含有硫酸盐、碳酸盐、钙、镁、钾、钠等十多种矿物质,系硫酸钙弱放射性氡泉,对慢性颈肩腰腿痛、关节炎、神经炎、风湿病及多种皮肤病有明显疗效。

三江温泉。三江·森林温泉度假区是按国家“AAAA”级景区、五星级酒店标准建造的,集休闲度假、商务会议、养生娱乐、中外贵宾接待为一体的综合型大型度假区,整体规划为温泉旅游、五星酒店、商业街、酒店式公寓、休闲别墅等项目,总占地面积300多亩,由中国三江航天集团旗下湖北三江旅游发展有限公司斥巨资开发。三江·森林温泉度假区温泉项目坐落在潜山国家森林公园东麓、紧邻淦河,依山而建70多个露天泡池及情趣汤屋,融合山地、森林、温泉、桂花、楠竹等原生态资源,是目前华中地区唯一具有森林特色且规模最大的温泉度假区,意欲打造“东方模式、御式服务、情字风格”的温泉经营典范。

太乙温泉。太乙国际温泉由咸宁通圣太乙旅游实业有限公司投资,位于咸宁市国家AAAA级旅游景点太乙洞旁,与市区外环线相距680多米。整个项目依山傍水,楠竹及桂花树等植被茂盛,200余亩天然湖面置于园区之内,加上充足的富含矿物质天然温泉水,自然生态资源得天独厚,是一个交通便利而又远离都市喧嚣的世外桃源。该项目总占地面积800余亩,规划为六个功能区:道教旅游区、养生温泉区、五星级度假酒店区、水上游乐区、农业生态园、科普教育园。

瑶池温泉。“天上人间,瑶池温泉”,瑶池温泉度假村坐落于素有鄂南明珠之称的咸宁市城区,淦水河畔,是“华中第一泉”的沸潭牌坊所在地,距武汉市区82公里,1小时车程。 瑶池温泉度假村以原生态、园林式露天温泉为最大特色,拥有十大类40多个功能各异的特色温泉池,具有美容理疗、保健养身等多种功效,同时将博大精深的佛教文化和丰富的温泉旅游资源相结合,成为华中地区的首创。

温泉国际。咸宁温泉国际坐落在风光秀美的淦河之畔,这里风光旖旎、气候宜人,潜山国家森林公园、太乙洞、飞仙洞依次环绕。景区离市中心商业区约一公里,距武汉仅1小时车程,交通快捷、便利。依托咸宁具有1400年的原生态温泉地热水资源,着力打造湖北首席温泉度假养生胜地。主体建筑共八层,设有各种服务娱乐设施,同时开设有水上娱乐中心,大小浴池约31个。酒店提供的温泉水均采自地下500米的温泉地热水资源,富含钙、镁、钾钠、氡等十多种有益人体身心健康的元素,是咸宁地区旅游休闲、商务会议、娱乐健生、养生度假的理想之地。

汉商温泉。汉商山林温泉景区是汉商集团立足旅游产业投资开发,以“温泉养生”为主题的一座集旅游度假、商务休闲于一体的AAA级温泉度假景区。景区坐落于咸宁温泉旅游风景区中心——月亮湾,南临潜山,北倚淦水,建筑外形设计新颖,是咸宁地区唯一一家建于温泉地热带上并直接取水供水的全天然温泉度假景区。景区共有豪华套间、豪华标间、普通标准间、日式客房、豪华单间、带室内温泉泡池的林间别墅等95间,180个床位,每个房间均提供二十四小时温泉热水,室内温泉泳池是咸宁唯一一家建于酒店顶层的天然温泉泳池,游客在享受温泉的同时还能充分感受阳光、和风、山水秀色。

长印温泉。长印温泉占地8800平方米,依潜山伴淦河而建,巧借本地的山、水自然资源,独显绿色山水园林的自然风格。集客房、会议、商务、温泉洗浴、冲浪、泡汤于一体。酒店拥有多个室内、室外温泉泡池及单独泡汤单间,店内“温泉地热水”水质优良,富含硫磺等矿物质和微量元素多达40余种,温泉水温常年维持在50℃左右,是调养心身、颐养性情、休闲放松难得的原生态温泉疗养地之一。

叠水湾温泉。咸宁叠水湾温泉坐落于国家级森林公园潜山脚下,隶属于咸宁市咸安区。由于背靠森林公园,年均气温16℃,冬无严寒夏无酷暑,山清水秀、景色怡人,是集温泉、度假别墅、星级酒店、生态餐饮、特色景观于一体的美景度假区。与同类型温泉相比,以自然纯正、水质清澈、水温高、所含矿物质种类多、储量丰富而久负盛誉,含有硫酸钠、镁、钙等20多种矿物质,含量最多的酸根或阴离子为硫酸根,并含有相当量活性元素及气体的高温型弱矿化度、弱放射性的矿性泉,适宜30多类、105种疾病的水疗。

山湖温泉。山湖温泉因水而名,藉水而兴,占地面积为2400亩,总投资6亿元人民币。其中,景区第一期占地400亩,景观水面22000亩,风景区森林公园4600亩,建筑面积为3万平方米以上,建设项目投资2亿元人民币。主要建设有温泉度假村、温泉中心酒店、别墅区、露天温泉池和健身及水上游乐等设施。同时,整合山、林、水、石等天然生态资源,修缮古建筑文物,使之成为一个集温泉沐浴、休闲保健、水上乐园、度假观光、科考探险于一体,具备完善的住、游、餐、娱、购配套设施的综合类风景区。

龙佑温泉。龙佑赤壁度假区所在的赤壁市山川秀丽,交通便利,是华中地区旅游胜地。附近有被列入国家级重点文物保护单位的三国赤壁古战场,古迹众多,名闻遐迩;有山清水秀、岛屿棋布的陆水湖风景区,中央电视台在此建成了《水浒传》的第二个外景拍摄基地“水浒城”,目前又在建设国家级陆水湖旅游度假区;有宜浴宜饮、治病健身,被专家赞为“神泉”的珍贵医疗矿泉龙佑赤壁温泉;有莽莽苍苍、绵绵不绝,号称亚洲第一的陆水水库黏土坝;有美轮美奂、鬼斧神工的“地下龙宫”玄素洞、神龙洞;有山高水长、夏日风凉的雪峰山避暑胜地;还有万亩茶园、万亩猕猴桃园等自然风光,如诗如画、交相辉映,是观光休闲旅游度假的乐园。

浪口温泉。浪口温泉度假区位于崇阳县城北5公里,距京珠高速赤壁段20公里,包括洪下十里画廊、湿地公园、浪口温泉小镇。度假区依山傍水,在洪下竹海之中,隽水河贯穿整个景区,加上充足的富含矿物质天然温泉水,自然生态资源得天独厚,是一个交通便利而又远离都市喧嚣的世外桃源,今后将打造武汉城市圈中独具一格的休闲、娱乐、度假温泉旅游区。规划为十个功能区:户外运动区、养生温泉区、五星级度假酒店区、水上游乐区、农业生态园、科普教育园、佛教旅游区、百鸟观赏区、漂流探险区、自然生态居住区。

品牌现在已经成为一个很时髦的词语。没有强势的品牌就没有强势的企业,没有强势的企业就没有强势的产业,没有强势的产业就没有强势的经济,没有强势的经济就没有强势的民族和国家,品牌已经被提升到如此的高度。所以,在经济全球化时代的今天,经济的竞争确确实实就是品牌的竞争。现代旅游产业的竞争同样也是品牌的竞争。

从上述资料来看,咸宁旅游业比较重视品牌建设,几乎在举全市之力开发温泉资源,围绕“泉都”概念大做文章。但凡有泉眼的地方,都建设了高档的酒店、宾馆、度假村,大量的政策、资金、资源、人力等投入到温泉景区的打造中,让“泉都”品牌相对深入人心,给游客留下了比较深刻的印象。但是独爱“泉都”,弃“香城”于不顾的开发思路,造成了如今咸宁旅游发展的第一个问题——品牌单一。城市旅游品牌单一,会造成游客的消费单一和市场的传播单一,最终使旅游经济过于依赖没有支柱特质的单一品牌,缺乏强有力的后盾支持,造成旅游业的不稳定。

我们认为,在咸宁的两大城市名片中,“香城”才是第一品牌,是咸宁旅游的根本,具有强大的开发潜力,其开发价值远远高于“泉都”概念,主要有以下两点理由:

一是,咸宁温泉并非全国之首,其规模、泉质、开发、历史均不是全国“最”字号,不具备轰动全国,开拓全国旅游市场的品牌影响力。

在国土资源部2010年公布的首批中国温泉之乡(城、都)名单中,有重庆、天津、福建福州、辽宁辽阳、辽宁葫芦岛、云南洱源、内蒙古克什克腾、江苏南京、江西宜春、广东龙门、四川广元11个城市。在国土资源部2011年公布的第二批中国温泉之乡(城、都)名单中,咸宁才与山东临沂、陕西咸阳、湖南郴州、广东清远、北京小汤山、天津东丽湖、重庆巴南、黑龙江林甸、陕西临潼、山东威海、河北雄县、贵州石阡、江苏东海、海南琼海、江苏南京汤山、湖北应城、广东阳江、广东恩平、福建永泰、河北霸州、河北固安、福建连江、安徽合肥、贵州思南等24个城市并列。在中国十大温泉旅游胜地:九华山庄、海南皇冠假日滨海温泉酒店、广东中山温泉宾馆、广州金山温泉度假村、四川海螺沟温泉、四川峨眉山天颐温泉乡都、西藏德宗温泉、浙江武义温泉、云南南部金平勐拉温泉、广东从化新温泉度假山庄名单中,不见咸宁的影响力。由此可见,温泉作为由地球内部岩浆作用和地表水渗透循环作用所形成的地质泉水,在全国范围内大规模普遍存在,是一种相对比较常见的旅游资源。咸宁温泉的市场影响力局限于湖北市场,难以走向全国,甚至在湖北都面临应城、房县等地瓜分市场的威胁和挑战。

桂花在我国有极其悠久的历史。文献中最早提到桂花是旧战国时期(前475—前221)的《山海经·南山经》,谓“招摇之山多桂。”屈原(前340—前278)《楚辞·九歌》也载有:“援北斗兮酌桂浆,辛夷车兮结桂旗。”自汉代至魏晋南北朝时期,桂花已成为名贵花木与上等贡品。在汉初引种于帝王宫钳苑,获得成功。唐、宋以来,桂花栽培开始盛行。唐代文人植桂十分普遍,吟桂蔚然成风。宋之问的《灵隐寺》诗中有“桂子月中落,天香云外飘”的著名诗句,故后人亦称桂花为“天香”。唐宋以后,桂花在庭院栽培观赏中得到广泛的应用。元代倪瓒的《桂花》诗中有“桂花留晚色,帘影淡秋光”的诗句,表明了窗前植桂的情况。桂花的民间栽培始于宋代,昌盛于明初。我国历史上的五大桂花产区均在此间形成。我国桂花于1771年经广州、印度传入英国,此后在英国迅速发展。现今欧美许多国家以及东南亚各国均有栽培,以地中海沿岸国家生长的为最好。

虽然桂花被二十多个城市确定为市花,如桂林、信阳、衢州、汉中、杭州等等。但在这些城市中,只有湖北的咸宁与桂花最为密切,渊源最深。咸宁的桂花资源全国第一,1963年、1983年被国家先后两次命名咸宁为“桂花之乡”,2000年,国家再次命名咸安区为唯一的“中国桂花之乡”。在咸宁,有很多关于桂花的历史传说、神话故事和人文遗迹。在世界范围内,中国是桂花的原产地和集中地,而咸宁是中国桂花的原产地和集中地。所以,咸宁的桂花资源不仅在中国具有无可挑战的领袖地位,还是全球桂花的鼻祖,是世界各地桂花的故乡,也是目前世界范围内桂花种植面积最广、产量最高、品种最齐全、延伸产品最丰富、观赏性最好的、文化底蕴最为丰厚的地区。

因此,桂花是咸宁进军全国旅游市场,吸引天下游客蜂拥而至的绝佳王牌,也是咸宁打造自身独特旅游形象,在国际国内特色旅游市场中占据一席之地,并长久屹立不倒的旗帜和不二法宝。

二是,温泉旅游受到消费方式、消费时间、消费能力等方面的极大局限,难以成为咸宁的旅游核心。

温泉旅游,归根结底是洗澡休闲经济。在消费方式上,温泉旅游严重依附于宾馆休闲和吃喝玩乐式的简单度假模式,难以开发出延伸产品,难以形成具有特色的旅游产业链。咸宁地处中国中部,是亚热带大陆性季风气候地区,所针对的武汉市场冬天较冷,春夏秋三季气候较炎热。因此咸宁的温泉旅游以冬季为主,春夏秋三季游客稀少,在消费时间上受到极大的局限和制约。同时,温泉旅游往往与高档酒店连为一体,涵盖客房、会议、商务、温泉洗浴、冲浪、泡汤等相对高档的服务项目,一般以商务消费、会务消费为主,在普通游客心目中属于高端消费,超出大众的消费能力。温泉旅游所倡导的高端养生、这三大制约因素造成了咸宁温泉旅游带不走产品、只能冬天来、一般人消费不起的市场问题。

同时,从行业的角度来看,咸宁的温泉旅游还受到三个方面的制约。

缺乏特色——处处是温泉,都是一张脸。2008年,中国温泉旅游2130万人次,创收40.7亿。这巨大商机的背后,却存在一个严重的问题——中国温泉行业产品雷同,缺乏特色。十多年前,中国温泉大多是原始的泡池,近年来纷纷改以园林建设,日式庭院风格最为流行。在泡池名目上,基本上家家都有中药浴、鲜花浴、红酒浴等,看不出温泉景区的本地特色。产品的同质化必然导致市场恶性竞争。在咸宁的现有旅游景区中,几乎清一色的特色餐饮、汤浴、高档客房、水上运动等,缺乏特色的问题同样突出。

缺乏规范——泡的啥温泉,不知其成分。日本温泉专家德村志成表示,世界上有11种温泉分类,因此日本有严格规定,每个温泉都应注明成分标示,让游客在泡之前心中有数。但遗憾的是,中国温泉没有做到这点。这不是某个景区的问题,而是整个行业都缺乏规范,十分混乱。有些温泉景区甚至用热水来代替温泉,极大地伤害了消费者的感情。咸宁温泉同样存在成分不明确的问题。在咸宁的十二大温泉中,泉水的元素成分大同小异,难以区分。

缺乏保护——一味上规模,需索应有度。温泉资源当然需要保护和妥善利用。台湾对温泉的开采使用地下钻探与监测井,做到合理化科学开采。而且台湾的温泉开发,规模都较小,追求精致服务。如今的温泉景区开发,一味追求做大做强,规模一个比一个大,项目一个比一个多,大而无当,忽略了温泉旅游的核心和本质。追求规模的同时,往往淡化了温泉卫生、营养等方面的保护,标准大大降低。在全国温泉旅游由盛到衰的转变中,咸宁的温泉旅游也未能免俗。

相反,桂花可观、可闻、可食、可饮、可药,与嫦娥文化、中秋文化相关的桂花文化可以深入延伸、深入开掘。桂树终年枝叶繁茂,桂花更是幽香而不露,秀丽而不娇,清雅高洁,香气浓郁,以其独有的花香受到人们的青睐,深受历代文人墨客的喜爱,古人评桂花为“浓、清、久、远”俱全,清可涤尘,浓能透远,推之为上品,因而在历史上留下了一大批咏桂佳作。特别是他们对事物的细微观察和独到见解,给人一种诗画相映、美丽高洁的享受。比如李贺的“联翩桂花坠秋月”,虞俦的“桂子飘香月中闻”,李峤的“枝生无限月香”,宋之问的“桂子月中落”,白居易的“山寺月中寻桂子”,李商隐的“昨夜西池凉露满,桂花吹断月中香”,杨万里的“不是人间种,疑从月里来”等等,诗人把月和桂的形态、神态、仪态和情绪刻画得活灵活现,默诵着这样的诗句,好像身临其境,忘却外面嘈杂的世界。在众多的香花中,桂花的香气最为人们所喜爱。因为一般香花,其香或清或浓,而桂花香气则清、浓兼具,浓郁超凡,香气中还带有一丝甜意,令人久闻不厌。历代咏桂诗中,以宋代洪适的诗对桂花的评价最高:“谁定花王定等差,清芬端合佩金犀……只道幽香闻数里,绝知芳誉豆千乡。”

桂花终年常绿,枝繁叶茂,秋季开花,芳香四溢,可谓“独占三秋压群芳”。在园林中应用普遍,常作园景树,有孤植、对植,也有成丛成林栽种。在我国古典园林中,桂花常与建筑物,山、石在一起,以丛生灌木型的植株植于亭、台、楼、阁附近。旧式庭园常用对植,古称“双桂当庭”或“双桂留芳”。在住宅四旁或窗前栽植桂花树,能收到“金风送香”的效果。桂花对有害气体二氧化硫、氟化氢有一定的抗性,也是工矿区的一种绿化的好花木。桂花树是制作高档家具和雕刻的优质材料。桂花树坚实如犀,材质细密,纹理美观,有光泽,不破裂,不变形,以其制成的家具及雕刻的木器经久耐用,且长久散发桂花清香。在中国有桂花茶、桂花糕, 桂花茶有清香提神功效。桂花经沸水稍烫后捞起晾干,用白糖腌起来,密封于瓶里,以保持颜色和香气,可作为食品香料。还可以压缩于瓶中做桂花糕。桂花的味道香甜,营养十分丰富,药用价值高。经研究表明,每100克糖腌桂花中含蛋白质0.6克,脂肪0.1克,碳水化合物26.6 克,水分63克,热量110千卡,还含有丰富的维生素、胡萝卜素及微量元素。其中以锌的含量最为丰富,锌是人体不可缺少的微量元素,能促进身体发育,对提高人体的抗病免疫力起着很大的作用。

由此可见,桂花文化无论是在消费方式上,还是在消费时间和消费能力上,均具备成为咸宁旅游核心的要素。但是,目前的桂花文化开发得比较简单,仅仅局限于特色小吃和苗木种植,没有朝旅游的方向开发。如果以桂花文化为核心,以各种延伸文化、延伸产品和特色建筑为载体,打造吃住行游购娱于一体的大型综合旅游项目,体现“香城”概念,将“香”字做足做透做丰富,延伸到生活的方方面面,延伸到旅游的方方面面,必将成为一个经久不衰、人流如织的核心景区。

“香城泉都”两大特色必须相互依托、相互映衬、相互支持,只有构成并驾齐驱的旅游组合,才能破除咸宁旅游发展品牌单一的问题。在这两大特色主题中,“香”为主,“泉”为辅,主次分明,特色鲜明,共同支撑起咸宁大旅游的宏伟构想。

2. 城市整体公关形象尚不鲜明,没有对应的领袖景区

所谓城市形象,一般而言是指城市(或特定的区域)给人的印象和感受。但可以构成人们对一个城市印象和感受的东西涵盖面非常广。建筑物、道路、交通、店面、旅游景点、生活设施等,都是构成这种印象和感受的基本要素。甚至是一种方言、一份小吃、一套服饰,都可能构成相关城市形象的长久印记。从这个意义上说,城市形象所涉及的是与我们目前的城市规划、城市管理、包括市容建设既相互联系又相对独立的一个全新的领域。城市的外在表现,是城市形象最直接、最有形的反映,是城市的体形、面孔和气质。

在所有的形象表达方式中,风景区是一座城市向外地游客展示风貌、传递内涵的最佳渠道和主要渠道,也是城市发展过程中进行某种公关展示的重要平台。如果说城市有很多张脸,比如交通、建筑、市民言行、居民生活方式等等,那么风景区就是无数张脸中最有代表性、化妆最精美、与外地人接触最为紧密、最能反映城市建设水平的那张脸。是城市的第一脸面,是礼仪之脸,是迎宾之脸,是“外交”之脸。这张脸必须引人注目,必须特色鲜明,必须富有个性,必须能在最短的时间内全面、生动、传神、具体地反映出城市建设水平和城市未来的方向,也必须能将这种水平和方向在最快的时间告诉游客和外地来的客人。

要达到城市公关的目的,必须具备城市公关的能力。这就要求作为公关手段中最核心、最重要、最有效的一环的景区在开发建设上,能抓住人心、能代表全城、能充当名片。在所有的风景区中,唯有文化底蕴最为丰厚、最具有特色、最具代表性、建设水平最高的领袖景区才能担当大任。领袖景区,集宏观形象美、色彩美、线条美、动态美、静态美、视觉美、听觉美、嗅觉美于一身,必然是风景资源最集中、环境最优美、自然或人文历史底蕴最深厚的名胜古迹或者建筑群体,具有一定规模和最佳游览条件,最适宜人们游览欣赏 、休憩娱乐或进行科学文化活动。

咸宁是我国中部的旅游大市,旅游景点数量多、质量高,特别是咸宁温泉、九宫山、通山王氏老屋、三国赤壁古战场、赤壁陆水湖、太乙洞、星星竹海、赤壁玄素洞、隐水洞、鸣水泉、潜山、香吾山(猴山)、松鹤山庄黄盖湖、半壁山、北伐战役遗址、赤壁摩崖石刻、李邕石室、赤竺碑廊、峨石宝塔、通山李自成墓、赤壁凤雏庵、云中湖、澄水洞等,代表了咸宁璀璨的温泉文化、战争文化、历史文化、名人文化、生态文化。但是,由于受到文化背景、地理位置、交通线路、开发水平等多方面因素的制约,其知名度、美誉度并不很高,大部分的影响力仅限于咸宁当地或者湖北地区,难以充当领袖景区的角色。可以说,咸宁作为一个具有5000多年历史、300多万人口、100万平方公里土地的大市,作为中国中部黄金三角经济圈和长江三角经济圈的核心城,作为省内发展速度和潜力仅次于省会武汉的战略重镇,无论是从经济发展的需要还是从自身形象对称的考虑,都需要一个能够统辖、代表、概括全市全部旅游精华的点睛之笔、扛鼎之作、领袖景区。

对这个领袖景区的要求,至少有四条重要的原则:一是在文化背景上能够代表咸宁,能够涵盖咸宁文化的其他重要元素,具有文化上的领袖特质,在文化上成为咸宁旅游的中心;二是在地理位置上要具有得天独厚的优势,占据咸宁的旅游中心位置,便于游客观赏,在地理上成为咸宁旅游的中心;三是突破现有的旅游消费模式,极大地带动咸宁旅游业的高度发展,成为能够使整个旅游市场焕然一新的增长极,在市场上成为咸宁旅游的中心;四是积极引入具有国际领先水平的景区规划、建设、营运、管理机制和团队,以楷模、标兵的定位和追求来大手笔、高品位、高标准开发,在开发水平上成为咸宁旅游的中心。这四条原则可以称作为咸宁旅游领袖景区必备的性格。一旦与咸宁发展水平和规模相对应的领袖景区诞生,它会成为外地游客来到咸宁后的首到景区、必到景区,成为无可替代的景区,有着难以撼动的影响力,就像北京的故宫、长城,西安的秦始皇陵兵马俑,成都的武侯祠、杜甫草堂,武汉的黄鹤楼,杭州的西湖,上海的黄浦江外滩,等等景区,在城市旅游中无需替代、无可替代、无法替代。

领袖景区的开发,就意味着城市的整体公关形象鲜明树立,对优化城市的发展战略,显示城市在全国或地区政治、经济、文化生活中的独特地位和作用,指明城市的个性、特点和发展方向,都有着特别重要的意义。城市文化要求既大而无形,又可触可感,既独立存在,又与其他因素高度融合,既需要继承本色,更需要推陈出新,其发展目标是有内涵、有魅力、有吸引力。领袖景区便是对城市文化的最佳诠释和注解。领袖景区会极大地塑造城市全新的公众形象,凝聚公众注意力,提升市民文明层次,展示城市文化风格,丰富发展文化传统,使外地公众增加对城市的兴趣和向往,有效地增强城市形象的影响和辐射作用。

3. 旅游景点分散单薄,缺乏有机联系和统一整合

随着旅游热潮的到来,有山有水有文化的地方都在进行旅游开发和建设,旅游景点遍地开花,层出不穷,无论是在品类还是在数量上,都变得比以往任何一个时期更为丰盛。特别是如今立体交通四通八达,游客出行,对旅游目的地的选择更多,也更有热情和欲望游遍全国。因此,在极短的时间内看遍一座城市的景区、了解一座城市文化、熟悉一座城市特色,正成为现代游客的普遍心理和现实需求。如何在最短的时间内让游客看遍咸宁、了解咸宁、熟悉咸宁,这是咸宁旅游发展必须面对的挑战。

翻开咸宁的旅游地图,我们会发现大量的旅游景点主要分布在咸宁城区周边各县城乡镇,比如崇阳县的浪口温泉、桂花森林公园、天下新村景区、古堰湾生态农业崇阳八景、青山大泉洞等等,赤壁市的龙佑温泉、陆水湖、三国赤壁古战场、赤壁遗址、中华水浒城、雪峰山、赤壁大战陈列馆、拜凤台、凤雏庵、翼江亭、峨石宝塔、赤竺碑廊等等,通山县的九宫山风景区、银河谷、石龙峡、无量寿禅寺、观音洞、金鸡谷、李自成墓、隐水洞地质公园等等,通城县的木鱼湖、锡山森林公园、黄袍革命烈士纪念碑、基督教堂等等,嘉鱼县的南如寺、文庙山公园、山湖温泉等等。其中不乏名气比较大、建设得比较好,甚至是咸宁旅游目前的亮点和精华的景点。

从整个咸宁市来看,这些景点分布散、幅面广、交通难、费时间。来到咸宁的外地游客难以在一到三天的时间内完成观光,甚至连走马观花、匆匆一瞥都很难做到。就算是咸宁当地的居民,也难以有机会有条件游览全部的景点。如果不将这些景点有机地、科学地串联在一起,共同构成大咸宁人性化的旅游观光路线,或者在一定条件下,图文并茂、声光电影地来集中展示这些景区,让游客在简单了解之后有选择地深入游览,那么咸宁的旅游就给外地游客留下“少”和“散”的感觉。景点多,却给人留下“知道少”的印象;景点好,却给人留下“看不了”的遗憾。这不能不说是咸宁旅游的桎梏和瓶颈。所以要有技巧、有效果地将整个城市的景点加以组合,加强宣传,使之拧成一股绳、织成一张网,共同形成一个整体,对领袖景区提供强有力的支撑,丰富咸宁旅游的内涵,推动咸宁旅游大步迈进。

4. 缺少创意惊人的景点,对大范围内的游客吸引力不够

我们认为,如果以景点的被动性与人的创造性之间的合作程度为标准,那么,改革开放以来的中国现代旅游产业可以划分为三个时期。

在第一个时期,以景点的被动性为主,人的创造的主动性为辅,是一个纯观光、纯“啃老”的旅游消费时期。在这个时期,由于历史原因形成的重大历史文物、名胜古迹,以及奇异瑰丽的大风景、大自然、大奇观是旅游市场的热门产品。比如长城、故宫、天安门、黄山、杭州西湖、新疆天山天池、敦煌莫高窟、湖北武当山,等等。这类景区在文学作品、历史文献中广为传播,深入人心,具有深厚的旅游影响力,在旅游经济的早期是游客急切盼望身临其境、一睹芳容的目的地。在景区的开发过程中,人为添加上去的元素非常少,基本是原汁原味、原景原貌呈现,开发者和经营者只是起到经营管理、修缮保护的作用。这个时期,可以称作为“大旅游”消费时期,如同黄钟大吕。

在第二个时期,景点的被动性和人的创造的主动性各占一半,互相融合,是一个一半观光、一半体验,一半“老底子”、一半“新包装”的旅游消费时期。在这个时期,历史遗存的大景点和自然造就的大风光,已经被有产阶层游览过,不再是时髦的热点。而那些带有一定文化色彩,含有一些传奇的历史故事,以古建筑、原生态、软文化、高情调、新商业、为复合享受主的大批景点如同雨后春笋,在开发者的包装下涌向旅游市场,成为游客心驰神往的地方。这些旅游景点在网络上、电视剧里、当代文学作品中广为传颂。比如周庄、丽江、平遥古城、凤凰古城、宽窄巷子、张家界、西藏,以及遍布全国的名人故居,等等。这些景点就地取材,对平面的文化进行深加工,注入“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素,形成立体的旅游景点,满足游客的探秘猎奇心理和精神需求,趣味性、互动性和消费型比较强。这个时期,可以称为“野旅游”消费时期,如同清词小调。

在第三个时期,以人的创造的主动性为主,景点的被动性为辅,是一个充分调动人的创造力,紧密围绕当代人的养生、享乐等需求,又不完全脱离传统的文化背景的旅游消费时期。在这个时期,旅游被定义为人类特殊的高级的精神文化活动,景区的策划者、规划者、开发者、管理者、经营者充分参与其中,将现代人对旅游的新理解、新要求、新标准转化为旅游项目,创意策划成为景区开发和经营的核心动力。比如广东禅文化高端养生度假区、三亚凤凰岛、威海度假景区、成都花舞人间,等等。以别墅为主的度假地产与高尔夫、温泉、跑马场、会议厅、歌舞厅、特色餐饮等,一道成为景区开发的重要组成部分。运用现代化手段包装的主题文化成为景区的基因和互相区别的特色,对传统文化进行新奇、新颖的表达和再创造,使之成为景区的核心。但这种创意有别于市场上已经出现的“拷贝”创意、“恶俗”创意、“虚假”创意,如河南固始西九华山景区C罩杯采茶女招聘、湖南平江县石牛寨景区疑似野生华南虎等。这个时期,可以称作为“新旅游”消费时期,如同流行歌曲。

目前,中国的旅游行业正集体进入第三时期。现代化的旅游景点风起云涌,迅速瓜分高端旅游市场。从文化的角度来看,咸宁旅游仍处于第二时期。尽管温泉经济已经具有规模,比较成熟,但文化的影响力不够,几乎没有市场意义上的旅游创新。咸宁许多景点都曾有过红火的时候,上世纪90年代澄水洞地下工程开放,有过一天接待2万多游客的纪录;陆水湖、星星竹海等许多景区也曾火爆一时。但这些地方后来慢慢冷了下来。目前,咸宁的旅游景点在市场中尽显疲态,缺乏一鸣惊人天下知的创意景点,缺乏引爆整个市场的火药。这就造成咸宁的旅游开发整体眼界不高,格局起不来,影响力仅限于本市及周边城市,对全国范围内的游客吸引力不够。

5. 旅游景区留客时间短,旺季短而淡季长,客流时间不均衡

对任何一个景区而言,游客流量、迎客周期、逗留时间、消费水平四者都是检验景区是否受欢迎、是否能盈利、是否能持久的标尺。无论与当地文化和当地资源多么切合,无论政府多么支持,投资商多么热心,在市场经济社会中,决定一个旅游景区成败,以及预判其发展方向的因素永远是经济效益,这个经济效益包含短期效益和长期效益。在既要“好看”又要“好吃”这两者之间,后者的现实意义远远高于前者。从市场的角度来看,旅游既不是单纯的文化工作,也不是公益工作,纵使能带来城市形象提升、传统文化保护传承,发展城市旅游的所有工作,几乎都是围绕“能不能吸引人,能否长期吸引人,人来了能待多久,来了能花多少钱”这四个方面做文章下功夫。

从这个角度来看咸宁的旅游现状,会有很多新的发现。咸宁的旅游以温泉为主,九宫山和赤壁古战场为辅,其他景点为陪衬。可以说,咸宁旅游的成败在很大程度上依赖温泉旅游的成败。而温泉旅游在这四个方面的表现却并不尽如人意,一一分析如下:

第一个方面,能不能吸引人。咸宁温泉旅游的目标市场是武汉,游客群体也是以武汉人口为主。2010年人口普查显示,武汉总人口约970多万,当年的咸宁旅游接待总人次是1157万人次。在2011年,全市接待游客总量突破1500万大关,达到1502万人,旅游总收入77.05亿元。这说明,在咸宁办旅游对武汉市场有一定的吸引力,但温泉旅游却过分依赖武汉,实际上难以在全国范围内吸引外省人来参观游玩。温泉本身就不是咸宁独有,也不是咸宁最优,无法在全国范围内形成独一无二的旅游品牌,占据资源垄断地位。简而言之,温泉旅游不能成为影响全国旅游市场的吸铁石,以温泉旅游为主的整个咸宁旅游市场都受到局限和制约。

第二个方面,能否长期吸引人。按照温泉的分类,30℃以上的天然泉水才能被称为温泉。而武汉是全国著名的四大火炉之一,在春夏秋三季,气温一般在25℃以上,整个夏季气温基本维持在35- 45℃之间,