李东晖序

一次飞车传递信息的故事

 

鹏飞兄的文集第四卷编纂完成,约我作序,称地产营销奇迹的创造,源自于我的一次飞车传递信息。实不敢当。

我不敢贪天功为已有,但是借着这个话题跟朋友们说说心里话,谈谈我所了解的鹏飞兄,倒是很有冲动。

那是20074月的某一天,泽善缘房地产开发有限公司的冯总不知从何处听说我跟鹏飞兄见过面,找我要他的电话。

冯总和鹏飞兄也是旧相识了。鹏飞兄在十堰的朋友、同事、学生遍及各行业各阶层,只要他愿意,大伙轮着天天请他吃饭喝酒,怕是一个月也排不过来。鹏飞兄辞去公职,换了号码,开始以策划和交谈为生之后,暂时中断了和很多人的联系。有人误以为他清高,有人揣测他未能衣锦还乡羞于见人,其实这都是想当然瞎琢磨。他实是害怕接风洗尘、害怕吃吃喝喝无谓的应酬,他想把更多的时间和精力集中在学习和思考上。七八年时间里,偶尔和他见上面的只有几人,我算是其中之一。

我大概知道冯总的意思,他参与开发的金地广场当时的销售趋缓,可能是想找鹏飞兄帮忙。聊了几句,得知他和我正对向行驶在同一条公路上,相距十几公里。我也正想和他见上一面,便相约在中途会合。隔着车窗,我把写有鹏飞兄电话号码的字条交给了他。

那些年,鹏飞兄成功做过文化、品牌、快销品的策划,但尚未涉足房地产行业,能否一鸣惊人,我有些许担心,但更多的是期待,因为鹏飞兄就是一个充满理想、富于创意、不惧困难、勇于挑战之人。感受尤深的,是我们在十堰晚报共事的日子。他从教师改行到报社当编辑,创造了一个外行一个月就独立编辑头版的纪录。他执掌要闻部期间,一改头版多条数少文字的所谓“加大信息量”模式,一天一个大头条作解析式的深度报道,每条都占据那张四开报纸的半个版以上,每条都是他亲自策划、编辑,一连近300天,无一间断,无一勉强。地市级晚报的这种创举,在业内引发广泛讨论。他主持晚报改版时,“找一个颠倒字,重奖5000元”的策划,点爆全城,轰动传媒界。当时抢答电话蜂拥而至,硬是把电信局电话模块打爆了,爆到我这个当时的办公室主任四处解释。直至今日,他对家乡的媒体仍保持着热切的关注和深入的思考,每每与之交谈,总能从他的真知灼见中受益良多。

期待很快就变成了现实。鹏飞兄凭借独特的白话诗歌体楼书,系列新闻式、脑筋急转弯式广告,将他的地产营销处子作一炮打响。短短两个月,金地广场就完成了逆袭。鹏飞兄也由此构筑了自己独有的地产营销模式的雏形。自此,他便一发不可收。仅十堰地区成功策划营销的地产案例,我所知道的就有武当国际园、三众大都会、九龙太阳城、鄂西北副食批发城、天麟电脑城、和信销品茂、丹江口旅游港等等。

在眼球经济时代,大家都强调图文并茂,以图抢眼。而鹏飞兄却剑走偏锋、独辟蹊径,以纯文字的广告自成一家,实在是当今广告界的一朵奇葩、一道异景。这些广告文案,或抽丝拔茧、水银泻地,或意料之外、情理之中,或以文采引人入胜,或以哲理发人深思,总能让人感受到深厚的文化底蕴和炫烂的智慧光芒!出于心悦诚服的钦敬,我在2008年春节拟了一条短信给鹏飞兄拜年:敬鹏飞兄:思接千载,神交伟人;愿鹏飞兄:提缰荆楚,纵马神州!令我无限欣慰的是,我虔诚的祝愿,正化作瑰丽的现实。

现在的鹏飞兄在旅游策划方面也不断创造着奇迹,其思想的高度又精进一层。今年2月,他应韶山市政府之邀,给当地300多名干部作了一次演讲,在中国第一次站在毛泽东的角度研究毛泽东,而非站在学者、专家、历史、经济、军事等角度来展开。他的演讲开创了一个新的视角,改变了研究毛泽东却忽略毛泽东本人的奇怪现象。前几天,他的演讲经录音整理成稿,我细细拜读,深为感佩。同时惊叹他何来这等淡然,能够在春节期间一片喧嚣声中,完成如此独特深邃高远的构思。

鹏飞兄武汉总公司的办公室里,铭刻着几个字,那也是他对自己的定义:我的价值,就是为你创造价值。我觉得这个“你”,不单是客户,也包括他的朋友、他的员工,以及所有和他有过交道的人。他时常用他的思辨,“顽固”地帮助大家从不同角度更加全面地看待分析事物;他一直言传身教,用“严苛”的要求促进员工快速成长,实现自己的人生价值。他的执著,可能会让一些人短时间内不爽,但稍有雅量者细细品味之后,会顿悟这才是与人为善之大善,而非谦良温顺一团和气之小善。

所以说,这本文集中所述之奇迹,实则是鹏飞兄渊博的学识、深邃的思想、忘我的工作和悉心打造团队创造而出,而且奇迹还在继续。如果一定要说“飞车传书”真有什么结果,那就是我们报社和我本人从中收获颇丰:不断的智力支持,可观的广告收入,进一步加深的朋友情谊;最为重要的,一个榜样的形象更加完善!

 

 


2013425日于十堰

(作者系十堰日报传媒集团党委书记、董事长、社长)


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自序

保持简单和善良

 

文集第四卷付印之际,我唯一想请动为我作序的那个人,就是东晖先生。如我等自食其力者,出这样纪念性的小集子,是无须乎沽名钓誉的。我以为,作序者,不在名头响亮,在情珍意切。

看过东晖先生百忙中传来的序后,字里行间渗透的真情,令我感动良久不能语。其中表扬、鼓励、体己之辞,实出于爱才惜士之心,仔细对照,我以为配合不上那样好的评价。但捧读之下,觉得人生能有知己,实为幸事一桩。

正是细心的东晖先生存下已被多数人忘记的我的电话,让另一朋友向阳先生找到了淹没在汪洋人海中的离群索居的我,由此我开始了地产营销之旅,部分地改变了我的生命轨迹。

 

“地产营销奇迹”的书名,咋一看,迹近于吹牛,其实不然。一个对地产几乎不了解的人,一个从未打算进入地产行业之门的人,一个实际上在内心是很不情愿精于销售之道的人,如此偶然地进入该领域,又如此戏剧地去解开销售流弊之结,本身就是一个人自己的奇迹。我说我本人内向而排拒销售,是面对任务的一种与生俱来的责任习性,令我成为了敢于藐视本领域一切专家、大家的小人物,任何本行业题材都敢于尝试和驾驭的家伙,有人会以为我矫情,只有极少数理解我的人,会知道这是真话。

鲁迅想当医生,结果当了一个大文豪;毛泽东想当教员,结果当了一个大英雄。这都是因为责任和机缘在共同作用啊。伟人如此,凡人之命运更加难料。我的可怜的门门功课都是5分的父亲本想当一位了不起的桥梁工程师,结果是以老中医身份死不瞑目与世作别的;我自小就梦想当一个大作家,如今居然变成为了一个整日为稻粮谋的小策划人。当我也撒手西归时,只有天知道我会带着怎样的身份和标签与大家道别。

我没有想到,在四十五六七八的年纪,没有经验的我居然会带着一群更没有经验的孩子们,常常故作镇定地和某些故作高深的专业团队PK,去销售一个个卖不太动的楼盘,而且居然还创造了一个个连自己也意外的佳绩。别人怎么看这件事情我不在乎,对我自己来说,名之为奇迹,并不为过。

 

我这个人,从根源上说产自著名的王公软禁地房陵,可能多少沾了一点贵族的高贵基因,自小落下爱幻想的毛病,是个典型的白日做梦者。但勉强可以说不是一个眼前利益的过分计较之徒,这是和很多人区而别之的一点。尽管言行多悖于常理常情,性情又急躁,可是无论艰危到何等程度,总还是有人愿意在风雨中追随我托钵前行的。可能正是一份简单、纯粹和骨子里的善意,使我有一种皇帝的新装故事里面那个孩子的无畏,往往在繁复、宏大、瑰丽和喧闹的事务中,不怕大家不高兴,敢于语惊四座道破玄机。

我诚愿今生降为试金一顽石。我亲者,多选忠贞正直之人;我疏者,果有背义寡恩之徒。我虽平庸凡俗,但从未自弃。无数的失败和挫折,并未令我在庞然的事物面前惊惧颤栗和卑躬屈膝。上有眼,天有道,地有路,行有思。我有时推窗望远,问一座座陌生而雷同的城郭,那嘻嘻嚷嚷熙熙攘攘的人群中,类我这怪物者,可有几许?

不然就不能解释,我每遇到一次折腾之后,就会更为强大(注:自己跟自己比)。因此我渐渐对曾经非难、责难于我的人,心生一份感激。我不知道他们现在都在做什么,过的可好,但我是真心祝福他们做好他们自己,安康幸福地生活。如果没有这些人生的磨砺之石,我这把钝刀何时才能有光芒一耀的瞬间啊。我无休无止地忙,既没有时间去拜望那些给我恩惠的生命中的贵人,更没有时间去感谢那些留难激励我人生的人士。这留下了我内心的歉意和缺憾。我的时间总是不够,我的黄金时间只有几千天了,可是还有望不到边的任务在前面等着我呐。

我笨拙勤奋努力的回报,是每遇难题多以喜剧收场。比如我在对地产所知甚少的情况下,临阵磨枪竟然屡创销售佳绩(当然,要遇到真正信任放手的对方)。我这一辈子的职业,好像就是拨开众人,面对面孔的甬道,去帮大家解答我也不知道真正答案的问题。我很奇怪自己是什么时候和田单、孔明、于谦、袁崇焕、曾国藩等这些书生,变成一个流派的知识分子,他们这些人,平时就在无数次忧思、默念、预想,国之将倾社稷将毁计将安出?

中国知识分子确实有一种天下为己任的流派,果有危难,一旦将这个流派的家伙唤出,一个个计谋如涌,镇定自若,遂导演出惊天地泣鬼神的历史活剧。但是如果弄错了,把马谡、蒋干这类冒充打猎的唤出来委以重任,那江山社稷可就遭殃喽。唉,我这一生真是被前一个流派他们这些人害得不浅,总在梦中与他们相遇,可是老天爷哪有那么多金戈铁马、号角连营的机会留给我这样渺小平庸的后生啊。于是就像唐吉可德大战风车一般,就在什么新闻啦、地产啦、旅游啦、营销啦等等的所谓舞台上,稚气十足地、横冲直闯地、拙劣有趣地模仿顶天立地的他们。生不逢时,才是一个人最大、最深重、最无可奈何的悲哀。我的真实运命即:画虎不成反类犬,四出吠叫以谋食,唯一的安慰是不至于把自己画成鼠窃之辈。昔日,有的有趣人士以己度我,总害怕我会与他们争抢一点嗟来之食,真是天大的误会啊。我所求者,做事而已;我所愿者,众富而已。一个很想为大家做点事的人,最后被迫专门为自己谋利益;一些心中只有自己的人,却长期一屁股坐在为大家谋幸福的岗位上,这多么滑稽!必须老实承认,东晖先生令我佩服,是因为他与我的价值观颇为相似,也因为他是窥破我内心的一个人。

很多自称了解我的人,既不知我妙在何处,也不知道我拙在何处。表扬或批评起我来,真让我脸红死了,半是为自己半是为对方而红。比如,有所谓的专业高士,对我的策划甚为不快,甚而到了一见面就要和我辩论高低的程度。可见我的策划是多么有伤于他们的清规戒律了。其实这样的朋友真犯不着这么激动,所谓的地产策划我看上去全是三流文人谋食的命笔文字,哪有什么值得认真讨论的价值哟。马克思他老人家说,凡是人创造的东西最终都会被人打破。诚如斯言。我常常在学院派、海归派、专业派面前仰天微笑,不屑于和他们争论。当年陈胜为什么仰天长叹燕雀安知鸿鹄之志哉?毛润之为什么说万户侯如粪土啊?曹刿为什么说肉食者鄙啊?三人的心况大致相通。我的所谓策划中,潜藏着对人性事理的多少思考,又有多少戏谑与无奈的妥协?那些从天上掉下来的、在车轮上、在红地毯上、在餐桌上、在床上搞调研的专家,如何识得?

天下的事说复杂也复杂,说简单最简单。很多事情只要回归常识就能迎刃而解。我们有些人因为读了点书,食而不化,把卖房子当成了卖关子。我甚为厌恶故弄玄虚者、自命不凡者。大家都是土里刨食,你装神弄鬼做什么?你以美图惑人,我偏以文字买房,与你何干?中国地产策划人何止千万,但吴鹏飞只有一个。严格意义上说我不是地产策划人,我自认为是一个沦落在地产行业的思想者。我的策划时常会安排一点人性的温度、理性的慰安、梦想的光晕、含蓄的规劝、巧妙的进谏。我认为,地产策划与宣传应该更加人性化,不敢说真话至少不要说假话,要说合乎语法的、合乎逻辑的、合乎实情的、老百姓能懂的人话。

 

作为一个购房者,我曾经在同样花花绿绿的广告中迷失,我惊讶地发现,很多广告内容与销售的地产完全无关。尿一泡尿敢叫湖,一棵树敢叫花园,一棵草没有敢说鲜氧四溢,摩天高楼敢叫生态楼盘,荒郊野外敢说城中心……中国地产广告在语言上的错乱、逻辑上的混乱、常识上的颠倒、道德上的迷失、商业上的无耻几乎到了登峰造极的程度。当那些东西甚嚣尘上的时候,我回到故乡十堰,感谢东晖先生的留心、感谢向阳先生的举荐、感谢冬鸣先生的启用,我开始了一次对中国地产营销的小小的反动。在金地广场,我不要照片、全用白话顺口溜、脑筋急转弯问题做广告,将有些地产策划人惊得目瞪口呆。结果是,井喷似的销售,大量模仿广告的出现,继而波及到其他很多城市。

我把鸡蛋打破,让它站住。很多人都会这么干了。于是我又默默走了。在一个个领域,我都遇到同样的景况,中国有一大批知识分子和所谓的专家,事前猪一样事后诸葛亮。正是他们,处心积虑地把很多简单的问题搞得复杂不堪,以便腹中空空的他们道貌岸然、一本正经、貌似高深地维护自己拥有的对某问题的绝对话语权。说老实话,对这样的人,我总是抑制不住恶心。

在金地广场,我坚持不必整修简陋的售楼部,不必调换任何售楼人员,不用把不够理想的销控图藏在楼上,不用精美的画面做广告,不用搞封顶仪式,不用讨论中国股市对购房者的影响等等。我认为一条朴素的道理是,我们应该在这个城市里,找到、打动、说服一千多人相信金地广场的房子就是他需要的,告诉他们为什么金地广场恰是他需要的。我坚持所有售楼员应该背诵我的楼书之后才能上岗。我在报纸上向整个城市的人们问了几个问题:如果你的儿子很有出息,有一天开着奔驰车回来没地方停怎么办?大冬天洗澡,浑身还是肥皂泡,热水突然停供了怎么办?你费尽口舌接父母来城市居住享福,他们呆几天就要闹着回去怎么办?……这些问题深深打动了我的读者,门可罗雀的售楼部突然被挤得水泄不通。我懂普通人、读者、老百姓,因为我就是他们。多少年了我一直在体会他们。心中只有自己的人,是很难做好策划的。在我看来,一切优秀高明的策划都是站在对方角度说服对方的范例。烛之武靠三寸不烂之舌说退秦师就是这方面最杰出的案例之一。多年来我一直想不通二千多年前这个七十多岁的老头,是如何具有这种超常智慧的?同时也在纳闷二千多年过去了,为什么还有这么多学问高深的人,却完全不懂如此简单明了的道理。

在这样的直觉和常识的支持下,我按照自己的理论、自己的模式、自己的风格完成了武当国际园、三众大都会、天麟电脑城、鄂西北副食批发城、凯凌香格里拉、滨河湾、滨湖国际、方正家园、格林小镇、楚天金园等地产项目的策划与营销,留下了很多让人难忘的广告概念和优秀的销售业绩。有一次,我在一个城市为两个楼盘做了两条广告,国家建设部的考察团来这个城市调研,临走时,在林林总总的地产广告中,唯独表扬了两条广告语,正好就是我创作的那两条:“住进格林小镇,女人比男人兴奋”、“买房子的最高标准,是让孩子他妈高兴”。虽然这是来自我一直轻视的专家的表扬,但还是让我非常开心,这说明专家也不是完全无用。这些年来,我在走过的城市,都留下了一些让人多年记诵、许久难忘的广告语,比如“有三种方法可以住进武当国际园,一是做一个成功人士;二是嫁一个成功人士;三是生一个成功人士”、比如“随州男人最近很苦恼:想买滨湖湾,太太心疼钱;不买滨湖湾,太太又抱怨”、比如“在丹江口旅游港买一间景区商铺,你儿子的儿子的儿子生下来就很富”,又比如“卖副食去批发,最开心的是我妈”。坚持体察他人的人性化的努力,使我得到了意外丰厚的精神回报。

在一个个小小的传奇故事中,楚天金园和金地广场一样最为传奇。当大城市的大牌地产代理公司两个月销售颗粒未收,一口咬定该楼盘在限购令出台之后,不可能实现销售时,我微笑和肯定地告诉开发商,销售没有问题。接下了当时没有人相信可以完成的任务。在我这一生的字典里,我的信条是:没有什么会比红军长征更难。我召集临时招聘和拼凑的售楼员开了一个动员短会。我认为,从总统套房到山涧看包谷地的柴棚,都有人需要。无论国家出台什么政策,对于一个具体的楼盘来说,总有购房者存在,问题在于我们能不能找到需要者,说服他们接受我们制定的价格。关键在于销售者自己有没有信心,不放过任何一个可能的购房者。如果售楼人员认为自己的楼盘不可能卖动,那这个楼盘就永远卖不动。我宣布,第一、你们的底薪是这个城市的同行中最高的;第二、你们的提成也是这个城市的同行中最高的;第三、每月最后一天下午四点,我们公司的财务人员会来兑现这两项报酬。无论公司是否从开发商那里结到账,无论这些房子是否可能退购,无论你们第二天是否辞职,无论买这房子的人是否是我的亲友,你们的提成将一文不少在第一时间发到你们手中,我知道之前你们遇到的代理公司没有一家像这样做,但是你们的吴总我会这样做;第四、你们必须将我写的楼书倒背如流;第五、每个客户进来不管有话没话,不管说什么内容,交流不能低于三十分钟;第六、没有电梯,客户如果要上三十楼看房,你们不得在下面等候必须一同爬上去。就是这样简单的六条,创造了奇迹,在短短的几个月,在周边大多数楼盘销售不动的情况下,我们神奇地将这个楼盘的房子卖得一套不剩。最后一套房子居然争得打架。

 

我逐渐创造了自己的地产策划营销法,我没有抄袭任何策划案。在这本集子里,基本都是我的原创,有少量篇目是我的弟子的仿作。他们通过模仿,慢慢领悟到吴氏地产策划与营销法的基本精神,概括起来,就是以下原则——

第一、坚持要求开发商先付策划费,严禁免费提供任何策划方案。这是鉴别开发商是否真心求智的试金石。我在这方面已经上过太多当,我的学生要深深记取。如果工作不能得到收获,不如回去睡觉。第二、在开发商不讲诚信故意拖欠服务费用,或者打小算盘故意找理由挤走我们时,坚决撤离,绝不患得患失。但是一定要与人为善,不要与这样的开发商一般见识,自己的正当利益要维护,开发商的销售工作我们也要全力以赴保证平稳过渡,不搞小动作。第三、在约定的服务范围内,除下收费以外处处像雷锋学习,我们的员工一定要尽量和对方公司打成一片,要用真诚、艰苦、创造性的劳动打动对方,为公司争光。第四、员工要广泛调查研究深刻解读自己的楼盘,公司要关心和热爱自己的员工,坚持及时发放一线人员的工资与奖励,要造就一支别人挖不走的骨干队伍。第五、我们的广告一定要温馨、幽默、机智、过目不忘、打动人心、带来销售。广告要说人话不要说鬼话。我们的营销活动一定要新奇有趣、人人都有浓烈兴趣参加。第六、我们要假定我们正在销售的楼盘就是我们自己家里投资的,任何困难局面下,都不能丧失销售的信念。

这又是一个六条。我带着这些孩子们就是在这样的指导思想下工作的。我们完全做到了这些。因此我们有一个被很多开发商喜爱的团队。没有华丽的语言,没有炫目的着装,没有故弄玄虚的技法,凭着真诚、朴实、用心,我们赢得了越来越多的客户。

吴氏地产策划营销法概括起来,就是:把购房者当成熟人,把同事当亲人,把委托方当自己,以处处从常识出发的精神、以雷锋式服务、以己所不欲勿施于人的态度这三根红线贯穿全部工作过程。说话要让人喜欢,做事要让人感动,做人要让人难忘。

当我在深夜写下这些的时候,我内心涌起一丝骄傲。因为我的团队对公司的热爱,对我的营销思想的领会,对我言行的模仿确实值得我骄傲。在这里,我要感谢杨辉、吴巧、陈娴、王勐、杨阳、李鑫、葛欢、任飞、蔡琳、范琪琪、曹梦然、吴晨晖、吴满、陈琳琳等员工认真敬业跟我学习做人做事,在实践我的策划理论中,付出了辛勤努力。对这些年轻人来说,下面一句话值得推荐:学习是铜牌,能力是银牌,人脉是金牌,而思维是王牌。

 

现在已是深夜,望着窗外无边的深奥黑色,想想在浩瀚的星宇中,我不过是沧海一粟的沧海一粟的沧海一粟。渺小如此的我,能够感知这个世界,还有自己的思想可以记录和印刷,真是一件太奇妙的事情。我应该感谢上天的好意,应该感激一切人。希望岁月能使我明白更多事理,使我学会包容、宽容,不再因为我的操切给别人造成过多过重的压力。

是啊,真正的大德并不是对险恶一无所知,而是在经历过苦难之后,仍然保持着当初的善良,坚持着自己的原则。如果真能做到简单、善良、明理、平和、包容、谅解、宽广、快乐,那该多好啊。

在本书即将付印的时候,写下以上这些话,是为序。

 

 

 

吴鹏飞

2013426深夜


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弟子序

跟着吴总学地产营销

 

金恺撒是我们三人的第一份工作。我们一个学财会、一个学英语、一个学无线通讯,均是大学一毕业就跟着吴总了,在公司同事眼里,也算是老资历。金恺撒这份工作来得太容易,也来得太不容易。说来得太容易,是因为我们均是一纸简历便进了公司的门;说来得太不容易,是因为策划工作需要非常的毅力、耐力、努力和定力。吴总是个有精神洁癖的完美主义者,永远“不想被人戳脊梁骨”,所以,他无论对自己还是对我们,要求都极其严格,很多人因为无法承受而离开公司。说这份工作来得不容易,还有一点是因为我们三人相貌平平、资质也平平,无任何背景,无论在学校,还是在公司都算不上出众,并且也非科班出身,如不是吴总这么多年一直不厌其烦、不离不弃、孜孜不倦地教我们做人做事,我们可能现在还在找工作或者难以如此严谨地工作、思考。成长过程的甘苦,如果不是亲身经历,真的无法体会。有时候回想这一路,我们自己都不胜感慨,为那些曾经离开的人的轻易放弃,更为自己的隐忍坚持。

这本地产营销案例,其中的很多项目我们都亲身参与过,看着这些楼书、广告、文案、设计、创意,真的有恍然如昨的感觉。我们亲眼见证吴总让一个又一个被视为死盘的项目起死回生,创造一个又一个令人振奋的营销奇迹,有太多感触。下面,我们跟大家分享一下跟随吴总多年学习地产营销策划的一些心得和体会。

 

策划是个完整的体系

这是跟吴总学策划这么多年,收获的一个非常深刻的认识。策划从其字面意思上看是指“出谋划策”,但这只是表面,真正的策划绝对不等同于出出点子、想想办法。我们在很多项目上就遇到过实为“点子公司”的策划公司,房子卖得动了,万事大吉;卖不动了,就集体动脑子想办法,还美其名曰群策群力。但是他们即便想出来办法,往往还是不能全部奏效,这个时候就束手无策了。

真正意义上的地产策划是一个包括市场调研、产品设计、文案表达、广告创意与设计、跟踪策划等环节在内的完整体系,出点子想办法仅是其中的一个环节。真正的地产策划更重要的是思想的碰撞和交锋,是思想的深入浅出、厚积薄发和凝练表达,以及对消费者的深刻体察和对人性的深刻体悟。很多策划公司之所以在市场竞争中难以存活,就是因为不懂消费者,不懂人性,甚至不懂市场,策划里没有思想,只会耍些小聪明出点子。


市场调研是必备的前提

即使对一个市场有足够的了解和认识,进行市场调研也非常必要,因为观念或许会产生刻板印象,而市场却在不断变化。比如十堰,吴总在这里生活了几十年,不可谓不熟悉,但是每在这里接下一个新项目,他总会要求我们对市场进行一轮全面的调查研究。哪怕不到一个星期又接了下一个项目,他照样会要求我们再进行一次市场调研。因为两次市场调研前后虽然只间隔七天时间,但这七天,市场可能会发生很多难以预料的微妙变化,如果不能及时捕捉到,策划的效果将会大打折扣。做策划,凭空臆想、以己之心度市场之腹是一大禁忌。


文案只是思想的载体

策划不是简单的文字游戏,这是吴总对我们说得最多的一句话。深刻领悟这句话,我们经过了漫长的过程。我们三人都不是文学专业毕业,没有很强的文字驾驭能力。刚开始学习策划的时候,只是在模仿,模仿吴总的语气,模仿他的语言风格和表达方式。那个时候对策划并没有很清晰、透彻的认识,以为策划就是写写文案。渐渐知道做策划首先一定要进入状态,这一步至关重要。在没有进入状态之前,任何表面功夫和形式主义的东西都是虚有其表。任何项目都需要用思想点石成金,文案只是思想的载体。再者,策划也不是简单模仿,模仿得再像也只是模仿到了形式,没有对人性的深刻体悟,没有对项目的独特把握,没有对市场的精准判断,策划就很难奏效。


广告创作的六个基本法则

现在是营销时代,到处都是铺天盖地花花绿绿的广告,这些广告的设计不可谓不精美,不可谓不华美,但是人们看到这些广告之后,往往难以留下深刻的印象。怎样才能让自己的广告从成千上万的广告中脱颖而出吸引人们的注意呢?怎样才能让自己的广告以最小的投入爆发出最大的能量呢?这也是开发商寻找智力帮助的原因。

吴总认为广告创作有六个基本法则:第一要准确传达销售与形象信息,第二要引人注目,第三要让人过目不忘,第四要打动人,第五要让人看了以后想传播,第六要让消费者站起来行动。这是吴总广告创作的基本理论。按照这六点进行广告创意还有一个前提,那就是要保证广告的核心内容完全定型,不能擅改。广告高下的唯一评判标准,是它对销售的拉动作用有多大。好的广告一定会令目标人群产生强烈的购买欲望和了解兴趣。广告就是要打动人心、直奔主题、带来销售,这是纲。其他语言、美术、创意等等统统是目,都是手段,都可以为纲服务,也可以为纲牺牲。


销售策略不单是搞活动

销售是所有项目的核心,一切策划最终都是为了实现销售。但是销售策略并不是简单的销售活动。完整的销售策略包括价格定位、销售活动创意、销售说辞制定、销售节奏掌控等多方面内容。每一个环节都很重要,都不能凭空臆想,不能以己之腹度人之心、度市场之心,都需要对市场的准确判断、对消费者的准确解读、对人性的深刻体悟。一句话说就是要从消费者出发、从市场出发。如果罔顾市场和消费者,哪怕你是当地品质最优、地段最好、配套最全、设施最完善的项目,也不一定能收获最大的经济效益。相反,还有可能致项目于不利境地。


跟踪策划是负责任的态度

地产策划严格来讲,包括前期策划和跟踪策划两大部分。前期策划是包括市场调研、案名建议、产品设置与定位、视觉表达、广告创意与策略、销售策略等内容在内的系统策划,往往是针对一个全新的项目而言;而跟踪策划要解决的是项目后期随时可能出现的各种问题。

有人认为地产策划只需把前期策划做好就万事大吉了,这其实是一种不负责任的策划思想。这个世界上没有包治百病的万能药。前期策划做得好,后期确实可以非常省事。但是这并不等于项目后期就不需要跟踪策划。房地产市场风云变幻,每天、每时、每刻、每个环节都可能出现意想不到的问题,跟踪策划就是针对这些问题及时调整销售说辞、销售策略、价格策略、广告内容、广告策略、工程进度等等。如果没有紧密、严谨的跟踪策划,仅单纯的依靠自以为可以一劳永逸的前期策划,项目后期一旦某个环节出现问题,可能导致前期策划效果大打折扣,甚至可能导致项目走向难以挽回的销售困局。


客户的事就是自己的事

市场经济条件下,我们遇到的客户类型各种各样,有的惜金如命、有的用人一时、有的刚愎自用、有的任人唯亲、有的豪情义气、有的重德重情。在金恺撒,我们对待客户的态度就是“不卑不亢、有礼有节、以心换心,敢于坚持自己的合理利益”;我们服务客户的理念就是“把客户的事完全当作自己家里的事”。正因为如此,我们的公司没有专门的客户部,没有专门的业务开发,很多项目都是老客户介绍的,都是辗转慕名寻来。吴总经常说只要把一件事做好了,就一定有做不完的事。地产公司的发展正是依靠“吴式地产营销法”屡创奇迹,我们也算它的实践者,在这个过程中,我们收获了人生最大的财富——自信和被需要。

全程介入是最理想状态

我们介入一些项目,是在其陷入销售瓶颈甚至僵局之时,这些项目要么市场定位不明、要么产品设计不合理,导致销售举步维艰。所以,让策划公司全程介入,是我们给开发商的建议。

地产项目最理想的状态是做全程,就是从项目拿地开始就介入,然后做市场调研、规划设计、产品设计、营销策划和代理销售。如果由策划公司打包一起做销售,则更好。如果只做策划,销售公司可能会因为无法领会策划精神,导致策划与销售变成两张皮,最终会大大削弱甚至完全泯灭策划的力量。做全程,策划公司可以在每一个环节上都提出专业的意见和建议,不至于闭门造车设计出与市场完全脱节的产品,也不会在销售出现分歧时推诿。产品设计是策划工作中无比重要的一环,这个环节做好,对后期销售将起到事半功倍的作用。如果产品设计失败,则将导致后期销售困难重重,甚至完全无法销售。这绝不是危言耸听。

 

吴总毕业于华师大,教过书,当过校长,有老师情结,言传身教,诲人不倦。身边来来去去无数人,他一直在寻找、在观察、在培养,不怕麻烦、不计成本、不惜代价、不怕做无用功。我们三人跟随吴总多年,有幸得到他手把手的指导,惭愧的是至今也只学到皮毛。我们正在不断努力,希望有一天当人问起我们的身份,我们可以很自豪地说:我们是吴鹏飞老师的学生。

是为序。

 



杨辉  吴巧  杨阳

2013424