18. 爱情花园


爱情花园

客户:中南房地产开发有限公司     时间:2010

 

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营销策划方案(摘要)


项目定位与市场分析

 

一、形象定位

项目形象定位,就是把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来,予以人文化,带给人很多美好的向往。因为人们依恋的不仅仅是房子,更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象。

在当前的形象定位中,比较常见而且比较容易的做法是移植、套用、打造各种有代表性的异域风情,如欧式风格、北美风格、地中海风情,或高举中式风情的大旗,林林总总。项目用文化象征来差别化他们的项目形象,试图以文化统领,树立一种成功的标识,一种全新的生活方式,一种独特的难以替代的情调和价值。

由于爱情花园在地段、户型、景观方面都颇有优势,因此宜选用优势组合定位法。它的形象定位就是:路段+欧式典雅住宅+东南亚风情景观+经典中小户型。

 

二、市场分析

从全国范围内来看,今年二三月份释放出的需求显示“80后”人群,尤其是年龄处在2530岁的年轻人群已经成为购房主力军。

从本市范围内来看,随着城市进程的加快和楼市的逐渐开放成熟,楼盘的设计、建造和营销逐步展现出风采各异的姿态。楼盘的卖点从最初的地段、周边配套到中期的地段加配套加风情景观,再到目前的地段、配套、景观、楼盘文化内涵齐头并进,呈现出逐步升级的态势。而婚房这一“刚性需求中的刚性需求”,还没有作为主打卖点在本市楼市出现过。有了其他大型楼盘在文化内涵上的逐步发掘作为铺垫,目前在本市推出以“婚房”为主打概念的楼盘,市场时机已趋成熟。

以上是外部条件分析。就本项目本身来说,首先爱情花园在户型上以二居室和三居室的中小户型为主,这一先天条件使得本项目具备了主打“婚房”的决定性条件;其次在地段、景观等方面也有相当的吸引力。目前所欠缺的就是特色鲜明的社区文化和完善到位的物业管理,这些可以通过后期的努力得到提升。

综上所述,我们认为,爱情花园正好符合“婚房”所要求的基本条件,因此在其他楼盘之前领先实现爱情花园和“婚房”概念的紧密契合,对于这座城市和这个楼盘都是极为有利的。

 

                                                                                                                                                             

营销宣传方案

由于爱情花园以“专为结婚而建”作为主打概念,以购买婚房的年轻人作为主要的目标客户,与此对应,营销过程中需要重点凸显浪漫温馨、充满活力的生活方式和社区文化。

 

一、两个广告语形成难忘印象

本项目广告语有两个,一是“经典婚房,浪漫满屋”;二是“亲爱的,我们结婚吧!”

前者起连接过渡和铺垫语境的作用,使爱情花园和“婚房”之间建立起实体和内涵的连接,给读者留下二者统一、联系紧密的印象。后者以富有亲和力和生活气息的语言,模拟恋人之间的对话,拉近项目和目标客户的心理距离。这两个广告语将会在每次的广告中醒目推出,通过多次出现和广告文案的不断升华递进,在读者特别是目标客户心理上形成难忘的印象。

 

二、九组广告逐步推出项目内涵

营销方案拟采用九组广告,以人文色彩浓厚、紧密契合项目特色和定位的文字和配图,逐步推出项目本身的几大内涵。


第一组的核心在于推出爱情花园“纯美品质、为爱而生”的人文内涵,以具体细致的解说丰富“经典婚房、浪漫满屋”的意蕴,通过意象鲜明的文字营造出婚礼的浪漫氛围,以温馨的语言引发读者的联想。末尾推出项目名称及广告语,加深印象。

第二组提取爱情花园的东南亚风情景观中的标志性要素——“大海”和“蓝天”,结合中国人心目中海枯石烂、地久天长等带有明显情感象征的固有理念,向读者婉转表达出在这里居住不但可以欣赏到南洋风情景观,也会以平和而持久的方式守护爱情诺言。

第三组借用了爱情花园的“音乐楼盘”特色。音乐本身就是借以传情达意的媒介,而且年轻人大多有听音乐的爱好。通过爱情歌曲所蕴含的多种深层含义,借助音乐传情和年轻人爱好音乐这两者之间的天然内在联系,向读者传达出居住在这里的浪漫感受。

第四组的主题是“我们就是要在现实中筑梦”,进一步巩固本项目打破常规、追求浪漫、着意打造充满激情与梦想的生活品质,目的在于通过这种强调和楼盘形象的固化,与年轻人追求新鲜与变化的心态产生共鸣,从整体认知上加深其印象和对项目的认同。

前四组广告的重心和诉求方式偏向感性。后五组变换角度,从理性方面对目标客户加以说服和感染。

第五组以“后大学时代”作为宣传重点,描述了一个相当接近的年轻群体的行为模式和心理形态,以区别于大众化、带有身份认同意味的模式,拉近和目标客户的认知距离,对于未来的业主发出热情而充满活力的召唤和邀请。

第六组重点向目标客户描述日后居住在爱情花园的社区活动和随之带来的特殊体验,以未来生活的种种美好和便捷吸引目标客户。对居住体验的描述落实到更具体详尽的层次,进一步加深居住在这里就等于订制幸福生活的观念。细节描述也有助于增强读者对本项目的信任感。

第七组题为“大道交汇,繁盛在望”,着重强调本项目的地段。随着城市进程的推进,居住在此的业主将会享受到越来越多的便捷和繁荣,即使作为投资项目也是个相当不错的选择。

第八组题为“大学环抱,灵气所钟”,突出项目处于大学城的优势,文化氛围浓厚,住在这里就能够安享宁静和书香气息。

第九组渲染文化休闲的居住体验,结合临近楼盘东方坐标城商业休闲街的卖点,向业主展现出住在这里的额外优势。

 

广告语和九组特色鲜明、富于情感冲击力的广告,能够在相当程度上建立起我们赋予爱情花园的浪漫“婚房”形象。总之,整个营销过程的核心任务就在于从硬件(楼盘地段、配备、风情景观)和软件(市场定位、人文内涵)两方面入手,从不同角度逐步加深、层层推进,建立进而树立起爱情花园能够为业主带来浪漫、优美、温馨的居住体验的形象。只要人们想到爱情花园,就能联想起美丽浪漫的婚房和甜蜜幸福的生活;反之,只要人们想到结婚买房,就能想到爱情花园。